在嬰幼兒產(chǎn)品行業(yè)中，更細分的母嬰連鎖店在2009年之后急劇擴張，它們逐漸蠶食了原本屬于商場超市的市場份額。這是因為奶粉在傳統(tǒng)商場超市進場費比較高，母嬰連鎖店只需要一點陳列費用。此外，商場超市渠道資金帳期比較長，母嬰連鎖店基本上是現(xiàn)款現(xiàn)貨。2012年，商超渠道的銷售份額下降到45%，母嬰門店一度上升到42%。
但到了2012年下半年，這些傳統(tǒng)的零售渠道也開始感受到消費者在轉(zhuǎn)移。朱定平體會到這種渠道變化是在2012年，和往常一樣，他會定期走訪門店。
“發(fā)現(xiàn)從2012年下半年開始門店人少了，生意雖還沒有太明顯的變化，”朱定平說，“但是消費渠道發(fā)生了很大變化，現(xiàn)在不得不承認，很多消費者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上了。”
貝貝婦嬰店店主林曉珊也看到了同樣的問題。讓她真正感覺到消費者的購買變化是在2013年春節(jié)之后。在對客戶的電話回訪中，大部分消失的客戶開始明確告訴她，他們選擇了網(wǎng)購，甚至還有一些客戶因為同樣的商品比網(wǎng)上價格貴了幾元錢，跑到店里要求她退貨。
這些擔憂并非沒有道理。貝貝婦嬰店是合生元媽媽100會員體系在廣州市區(qū)內(nèi)的一家VIP門店，它所在的燕嶺路把客流擁擠的天河火車東站和主干道廣園快速串聯(lián)了起來，這條公路的兩旁大多是各式的餐館和旅店。它的商圈輻射半徑不大，擁有相對固定的客戶群，林曉珊認為客流量的多少并不是決定社區(qū)門店生存的因素，這些固定的社區(qū)客戶有著超過80%的購買轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)購帶走的人群正是這一部分固定老客戶。林曉珊說，“現(xiàn)在的問題關鍵不是他買不買，而是他來不來。”
嬰童門店渠道一旦受到?jīng)_擊，合生元的整體銷售額就會有較大波動。截至2013年6月30日，合生元媽媽100的會員體系覆蓋了接近1.6萬家的嬰童門店、商超和藥房，其中VIP嬰童門店的渠道占比近70%，達到了1.1萬家。“我們個體的母嬰店貢獻了公司整個收入的70%，別的公司是商場、超市至少貢獻了一半或是六七成，我們顯得有點特別。”朱定平說。
合生元需要重新找回它的消費者，如果轉(zhuǎn)移到線上，這需要一個新的渠道去接觸到他們。在2012年，媽媽100的活躍會員數(shù)達到140萬。基于線下龐大的活躍會員體系網(wǎng)絡，陳光華認為合生元可以嘗試O2O模式，將門店的線下用戶通過“掃一掃”App的方式導回到線上，這和傳統(tǒng)電商渠道通過百度、天貓導入流量相比，在前期并沒有什么流量成本。
2013年8月媽媽100的App正式上線，同時將原有的線上資源呼叫中心和媽媽100網(wǎng)的流量都導入線下的實體門店，合生元不再參與具體交易，所有線上的交易都安排給線下1萬多家的實體門店，由它們負責配送和收款。
陳光華認為O2O不僅僅是起到“線上下單，線下送貨”的單一引流作用，沉淀的不是數(shù)據(jù)，而是消費者本身。不同于電商們的快遞配送，母嬰門店的銷售人員上門配送的話，他們會清楚每一款產(chǎn)品的使用情況和操作細節(jié)，并且可以和客戶溝通，讓客戶和實體店保持較高的黏性。
這套方案執(zhí)行的關鍵是線下1萬多家門店是不是愿意配合線下送貨。在和媽媽100VIP門店談配送的時候，“怎么確定網(wǎng)上的訂單是不是給我了?”是陳光華在初期聽到最多的提問，母嬰店主們擔心那些屬于自己的線下用戶轉(zhuǎn)移到線上下單后，被App分配給其他線下門店，這不僅沒有引入流量，反而分散了他們的線下用戶資源。
媽媽100的解決辦法有兩個重要部分，首先是保持了線上線下的價格統(tǒng)一，其次在訂單分配的協(xié)調(diào)上，“老客到老店，新人就近分派”是媽媽100分配訂單的一條原則。線下的用戶如果選擇線上下單的話，媽媽100會讓用戶自己選擇之前購買過產(chǎn)品的門店配送，如果是新用戶，就會基于LBS的地理位置推薦就近門店配送;一旦訂單1小時內(nèi)沒有反應，就會被推送到商家系統(tǒng)中，讓附近的門店搶單。
這很大程度上消除了店主們的顧慮。雖然增加了額外的交通成本，林曉珊還是樂意為合生元的訂單配送，因為這些網(wǎng)絡訂單現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了貝貝婦嬰淡季時期一半的交易量。對于母嬰產(chǎn)品門店來說，春節(jié)之后的這兩個月是傳統(tǒng)的銷售淡季，單個門店的散客交易大約保持在一天四五單，少的時候甚至也出現(xiàn)過一天二三單，現(xiàn)在加上線上的訂單，每日交易總量在10單左右。林曉珊說，“這比去年年初好一些，現(xiàn)在是慢慢在回升。”
對于嬰幼兒產(chǎn)品行業(yè)來說，目前的銷售比例是20%銷售額來自線上平臺，這個比例在合生元總銷售中只有5%，這意味著95%的實體渠道仍存在用戶不斷流失的狀況，這需要媽媽100加速線上渠道的推進。
今年2月底，媽媽100開通了微信商城服務平臺，現(xiàn)在一天有幾十萬元的銷量，雖然交易量并不算特別好，但陳光華認為這是一個戰(zhàn)略布局，對于未來很重要。接下來，媽媽100的平臺會接入京東、天貓等渠道，到時候除了貨到付款這種支付方式，他們也會嘗試支持移動支付。
�。▉碓�: 第一財經(jīng)周刊 華薇薇）
共2頁 上一頁 [1] [2]
合生元奶粉：用O2O在電商大潮中逃生
合生元產(chǎn)業(yè)野心：斥資4000萬試水嬰童業(yè)務
合生元試水紙尿褲業(yè)務 貝因美或成前車之鑒
合生元合資建廠生產(chǎn)產(chǎn)嬰兒紙尿褲 或強敵林立
合生元收購長沙營可 進口奶源實現(xiàn)本土生產(chǎn)
搜索更多: 合生元
