紅商網(wǎng)訊:這一天是3月11日,廣州貝貝婦嬰童用品配送中心的促銷員蘇漢英正在為手上的訂單制定送貨安排,她需要在下午4點(diǎn)前將6罐奶粉送到沙河北城童裝街的一個(gè)檔口上,這是她今天的第4個(gè)送貨安排。和一般母嬰店促銷員不同,40歲的蘇漢英不僅負(fù)責(zé)銷售,她的另一個(gè)角色是店里的配送員。
這家母嬰門店并沒(méi)有自己的網(wǎng)上銷售渠道,它所接的網(wǎng)絡(luò)訂單是由一款叫“媽媽100”的App分配過(guò)來(lái)的。這是合生元“媽媽100”會(huì)員門店管理系統(tǒng)的其中一項(xiàng)服務(wù),這個(gè)門店管理系統(tǒng)為裝上合生元專屬 POS機(jī)的VIP嬰童門店免費(fèi)提供貨柜陳列、會(huì)員積分兌換、媽媽100會(huì)員雜志、后端客戶關(guān)系管理、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷和O2O線上導(dǎo)量等一系列的服務(wù)。
截至2013年6月底,媽媽100的活躍會(huì)員人數(shù)是173萬(wàn)人,并且貢獻(xiàn)了合生元總銷售額的90.6%。作為一家提供嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品及護(hù)理品的公司,過(guò)去5年中,合生元的銷售額從3.25億元飆升至33億元。
合生元銷售快速增長(zhǎng)的核心來(lái)自“媽媽100”的會(huì)員計(jì)劃,這幫助合生元加強(qiáng)了交叉銷售及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。受益于一張由超過(guò)1.6萬(wàn)家線下門店構(gòu)成的遍布全國(guó)所有城鄉(xiāng)的高密度銷售網(wǎng)絡(luò),通過(guò)POS機(jī)接入獲取的會(huì)員信息,合生元達(dá)成對(duì)終端消費(fèi)者的有效管理。
2008年之前,合生元一直采用傳統(tǒng)的終端銷售模式——將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商,由它們?cè)儋u給不同的客戶。在合生元早期只有單一產(chǎn)品益生菌的階段,這種不涉及用戶管理的銷售模式一度節(jié)省了不少運(yùn)營(yíng)成本。
2008年,合生元的奶粉和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品上線,這帶來(lái)越來(lái)越多的消費(fèi)者,傳統(tǒng)的終端銷售模式開(kāi)始顯現(xiàn)出缺乏對(duì)消費(fèi)者的掌控力。“我們知道沃爾瑪哪些店在賣我們的產(chǎn)品,在沃爾瑪應(yīng)該做什么樣的陳列,怎么去管理,但我們找不到我們的消費(fèi)者。”合生元媽媽100的負(fù)責(zé)人陳光華說(shuō)。
這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在收銀系統(tǒng)里面,但很難從當(dāng)時(shí)的KA賣場(chǎng)渠道手上拿到。比如沃爾瑪這樣的強(qiáng)勢(shì)渠道商,當(dāng)擁有超過(guò)上萬(wàn)個(gè)供應(yīng)商時(shí),數(shù)據(jù)整理變成一件極其困難的事情。合生元品牌事業(yè)部總經(jīng)理朱定平嘗試過(guò)和沃爾瑪溝通這件事,“我們每天打電話問(wèn),你能不能告訴我今天賣了多少,但沃爾瑪沒(méi)有時(shí)間做這個(gè)事情。”
合生元開(kāi)始擬定一個(gè)初步計(jì)劃,打算建起一個(gè)會(huì)員積分兌換系統(tǒng)。這需要讓各類渠道門店先裝上合生元提供的POS機(jī),消費(fèi)者使用POS機(jī)付賬時(shí),刷了合生元積分消費(fèi)卡后,就可以用積分兌換合生元產(chǎn)品,而個(gè)人基本信息和每一筆消費(fèi)記錄同時(shí)導(dǎo)入到合生元的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù),這樣就形成了一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)。
這在合生元內(nèi)部被稱為“沖積波”項(xiàng)目,朱定平和他的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)推廣POS機(jī)的安裝。商場(chǎng)超市、母嬰門店和藥店是3種傳統(tǒng)的零售渠道,2010年之前,商超渠道保持著近60%銷售額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但它們對(duì)這種合作的顧慮也最大,并不愿意開(kāi)放資源。“大家都知道,做生意最重要的資產(chǎn)就是客戶。你裝了這個(gè)POS機(jī)到門店的收銀系統(tǒng),相當(dāng)于把它的消費(fèi)者數(shù)據(jù)直接錄入合生元系統(tǒng)。”朱定平說(shuō)。
朱定平認(rèn)為那些沉淀在二三四線城市的母嬰門店會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì),它們多以社區(qū)服務(wù)為主,奶粉銷售在2010年占據(jù)了大約30%的銷售額。但這類門店員工通常在20名以內(nèi),甚至是以夫妻店為主,2008年之前大部分散店仍在使用人工記錄用戶電話,通常用群發(fā)短信給用戶們推送信息,但實(shí)際上他們并不清楚這些用戶的購(gòu)買習(xí)慣。
朱定平的團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就遇到了麻煩,比如相當(dāng)一部分店主拒絕安裝合生元的POS機(jī),貝貝婦嬰店店主林曉珊就是其中一員,她認(rèn)為這根本用不著,“實(shí)體店就是埋單、結(jié)算,多一個(gè)步驟都會(huì)感覺(jué)麻煩。”這也是朱定平在初期進(jìn)展緩慢的原因之一,在所有合生元的授權(quán)門店中,第一期只推廣了500家,第二期這個(gè)數(shù)字達(dá)到了800家。
負(fù)責(zé)媽媽100會(huì)員體系的總監(jiān)陳光華希望店主們能看到這些POS機(jī)存儲(chǔ)的消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值。為了讓更多店主明白什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷,他取了兩個(gè)淺顯易懂的代號(hào):“澆水施肥”和“解凍計(jì)劃”。
嬰幼兒消費(fèi)類產(chǎn)品,比如奶粉,寶寶喂養(yǎng)周期一般為1罐/周,合生元媽媽100會(huì)員第一次購(gòu)買了3罐合生元奶粉,門店的POS機(jī)上會(huì)保留積分信息和購(gòu)買記錄,3周后,POS機(jī)會(huì)自動(dòng)打印出一張需要回訪的用戶信息名單,告訴門店的工作人員這位客戶的奶粉快用完了,可以電話詢問(wèn)需不需要采購(gòu)和送貨上門的服務(wù)。這種時(shí)間點(diǎn)就是推銷“機(jī)會(huì)窗”,需要工作人員對(duì)客戶進(jìn)行“澆水施肥”式的回訪和溝通。
對(duì)于那些超過(guò)3個(gè)月沒(méi)有任何購(gòu)買記錄的老客戶們,POS機(jī)也會(huì)自動(dòng)打印出這些客戶名單給店內(nèi)的員工,他們會(huì)對(duì)這些“休眠”客戶適當(dāng)推送促銷信息進(jìn)行購(gòu)買喚醒。
這些購(gòu)買數(shù)據(jù)還可以做到的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是讓不同購(gòu)買力的消費(fèi)者得到自己需要的服務(wù)。合生元有4個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。從過(guò)去大量的數(shù)據(jù)中分析,媽媽100發(fā)現(xiàn)經(jīng)常購(gòu)買400元或以上價(jià)位產(chǎn)品的客戶不在乎價(jià)格促銷信息,更偏向服務(wù)類信息,比如免費(fèi)的媽媽課堂或是特別的活動(dòng)安排。而購(gòu)買200元左右價(jià)位產(chǎn)品的客戶們往往對(duì)促銷活動(dòng)更有興趣。
這種分類的精準(zhǔn)營(yíng)銷信息得到了店主林曉珊的認(rèn)可,在嘗試使用了一年后,她覺(jué)得這幫助門店穩(wěn)定了用戶群體。到2012年底,媽媽100線下1.4萬(wàn)家門店渠道全部裝上了專屬POS機(jī)。
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