重慶→北京→重慶 深耕二三線

　

　　不到一年時(shí)間，德克士休整完畢，與肯德基在北京又有幾次遭遇戰(zhàn)。雙方在營銷、新品開發(fā)上各有斬獲。最后肯德基圍魏救趙，派出一大批招商經(jīng)理奔赴重慶、西安、昆明等地，準(zhǔn)備在二三線城市再開1000家店，對(duì)德克士形成圍剿與挾制。后方告急，北京市場一時(shí)取得不了優(yōu)勢(shì)，2007年7月魏應(yīng)行再次撤出北京。

 

　　追殺至重慶的肯德基，對(duì)上次的教訓(xùn)不敢輕視。蘇敬軾不再全力出兵，而是拿出一個(gè)變通對(duì)策，將二三線城市放給加盟商，自己好將精力放在大城市的經(jīng)營上。這正與肯德基新全球總裁戴維·諾瓦克的要求不謀而合：“放開二三線給加盟商，但數(shù)量控制在5%以內(nèi)，而且設(shè)立800萬元加盟門檻”。門檻雖高，但依靠品牌影響，肯德基很快開辟出了長沙、西安等數(shù)十個(gè)新市場，店面增至2600家，緊緊鉗制住德克士在西南、西北的擴(kuò)充勢(shì)頭。

 

　　爭奪加盟商，其實(shí)是為了最后從門店數(shù)量上一決高下：是壓制住對(duì)手還是被壓制。為了接招，魏應(yīng)行直接把加盟費(fèi)砍掉一半。

 

　　原本就在二三線城市有優(yōu)勢(shì)的德克士，更要抓緊時(shí)間修煉內(nèi)功。

 

　　吸取了對(duì)手食品安全上的教訓(xùn)，德克士將專門的研發(fā)人員細(xì)分為甜品飲料、米漢堡、醬料等小組，每隔三個(gè)月，將餐廳原物料全部檢測(cè)一遍，雞肉供應(yīng)商每兩個(gè)月檢查一次，牛肉每個(gè)月至少出貨一次，每次每個(gè)批號(hào)都要檢驗(yàn)。

 

　　為了提高性價(jià)比，肯德基漢堡所用生菜重量為5到10克，德克士規(guī)定20克以上;肯德基將雞肉切割為九塊，德克士就采用八塊雞，如此一來德克士的每塊分量更足。

 

　　為了提升口味，德克士逐一研發(fā)了漢堡面包、雞腿、照燒醬、蔬菜配比。還將番茄醬改為黃豆醬，使得德克士炸雞的香味和飽足感更加飽滿、濃郁。

 

　　魏應(yīng)行不滿足于只在肯德基基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和規(guī)范，他注意到來西式快餐店就餐的人除了年輕人和兒童族，還有一大部分是來休閑充電的白領(lǐng)族。于是德克士推出了針對(duì)白領(lǐng)的下午茶和夜宵套餐，而且設(shè)立單人及雙人實(shí)惠套餐，新鮮的理念加上系列甜點(diǎn)配合香濃的熱飲，讓德克士生意興隆。

 

　　魏應(yīng)行深耕市場的努力除了消費(fèi)者買單，也能從加盟商的態(tài)度上看出效果。白領(lǐng)套餐一推出，數(shù)百個(gè)加盟商紛紛歸到德克士旗下。

 

　　魏應(yīng)行還將自己的加盟費(fèi)再降至100萬元，而且想出消化利潤損失的辦法——對(duì)供應(yīng)商施加壓力。肯德基使用的是造價(jià)高達(dá)150多萬元的三菱炸鍋，魏應(yīng)行采取與國內(nèi)廠商合作的方式，硬是將設(shè)備成本降低到只有70萬元左右。憑借著這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)德克士在二三線市場的店面猛然增加到1500多家。

 

　　德克士的殺價(jià)方式讓蘇敬軾大為惱火，但是，肯德基的采購程序復(fù)雜，一時(shí)很難改變。蘇敬軾求助于總裁戴維·諾瓦克，在總部的協(xié)調(diào)下，肯德基與自己的關(guān)聯(lián)公司如必勝客、塔可鐘等采取大區(qū)制統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送。肯德基得以將加盟費(fèi)降低至200萬元。

 

　　德克士隨即也采取了與康師傅共同采購的統(tǒng)一配送模式，成本進(jìn)一步降低，加盟費(fèi)降到25萬元，僅為肯德基的1/8。低成本加上盈利周期短的雙重優(yōu)勢(shì)，到2013年，近兩千家德克士如雨后春筍般冒了出來。

 

　　重慶→北京 不倒翁再出發(fā)

 

　　魏應(yīng)行一直沒有忘記自己最初的夢(mèng)想，北京。

 

　　與肯德基店鋪數(shù)量相比，德克士似乎還有差距，但是，作為一度被逼得只能在小城市喘息的挑戰(zhàn)者，德克士太需要這種卷土重來的氣勢(shì)為攻陷北京之戰(zhàn)助陣。而且早在兩年前，德克士已在二三線市場積累下70多億元資金，羽翼漸豐。

 

　　三入京城，德克士的叫戰(zhàn)更有底氣。在店面上，德克士選中最為繁華的北京南站、阜成門店作為主攻方向，毫不避諱將自己的店面與肯德基毗鄰而立。

 

　　為了在這個(gè)黃金地段站穩(wěn)腳跟，樹立起前衛(wèi)時(shí)尚的品牌形象，德克士重金簽下亞洲新舞王羅志祥作為品牌代言人并且在各大衛(wèi)視進(jìn)行廣告轟炸，又推出每月特定日期消費(fèi)者可享受買一贈(zèng)一的優(yōu)惠卡。

 

　　2014年春節(jié)，更是一年開端的最好時(shí)機(jī)。德克士一邊借助羅志祥 “一口脆皮一口嫩肉”、“開心就要咔滋咔滋!”主打脆皮炸雞的煽情廣告，率先推出“任意消費(fèi)，贏洛迪小馬存錢罐，龍馬精神過新年”活動(dòng)，一邊放出將邀請(qǐng)最潮最酷的小帥哥Lucas作為兒童族超級(jí)代言的內(nèi)幕消息，再以點(diǎn)帶面，由南站、阜成門悄悄拓展到石景山、前門、東城、西城，在肯德基林立的京城四處擺陣布局。

 

　　魏應(yīng)行難以忘記，在德克士最為艱難的日子，他把手表戴在右手，時(shí)刻提醒自己時(shí)間不多了。

 

　　如今德克士在全國店面已經(jīng)超過2000家，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化梳理，成本精細(xì)化管理逐步完成。在數(shù)次跌倒的傷心之地，德克士又站起來，而且比以往更加強(qiáng)壯。

 

　　北京，別來無恙？

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