在中國市場的新產(chǎn)品拓展總比別人慢一步，而旗下曾對集團(tuán)銷售貢獻(xiàn)最大洗滌、洗護(hù)產(chǎn)品品類，又由于本土企業(yè)發(fā)展迅猛，大大削弱了產(chǎn)品的利潤，與此同時(shí)，寶潔旗下個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品又因上質(zhì)量黑榜，遭遇信任危機(jī)。
2月下旬，北京市消費(fèi)者協(xié)會對衛(wèi)生巾樣品的技術(shù)指標(biāo)、微生物指標(biāo)和產(chǎn)品標(biāo)識三大類指標(biāo)進(jìn)行測試，進(jìn)行比較試驗(yàn)的結(jié)果顯示，寶潔公司生產(chǎn)的“護(hù)舒寶”牌棉柔絲薄衛(wèi)生巾、“朵朵”牌棉舒超薄衛(wèi)生巾等2種樣品的實(shí)測數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)。
即便如此，寶潔公司仍表示將積極開拓中國市場，“中國仍具有很大的上升空間，仍然有繼續(xù)增長的機(jī)會。”上述寶潔人士表示。
2013年底，堅(jiān)守一二線市場的露華濃品牌因水土不服退出中國市場。“我們整體權(quán)衡了一下在中國市場上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇。”露華濃公司發(fā)言人Elise Garofalo表示。2012年，露華濃中國區(qū)業(yè)務(wù)僅占增長總數(shù)的2%。
同樣退出中國市場的還有歐萊雅旗下品牌卡尼爾，這也是歐萊雅首度在華收縮戰(zhàn)線。在卡尼爾在進(jìn)入中國時(shí)，被定位于集團(tuán)品牌“金字塔布局”的底端，是面向大眾市場的年輕化產(chǎn)品。不僅價(jià)格定位較低，銷售渠道也是更便于低線城市消費(fèi)者購買的商超店。
但卡尼爾所面臨的低線城市，市場要更分散、更復(fù)雜。很多低線城市的消費(fèi)習(xí)慣差異很大，并沒有成熟的百貨商場和賣場，甚至沒有小型商超渠道和化妝品店。開拓初級市場，意味著，渠道商也有更復(fù)雜的訴求和特性。
與此同時(shí)，2000年之后，外資化妝品牌在中國市場的拓展難度加劇，品牌成長、成熟周期也逐漸拉長�？釥柋M管前期做了深入鋪墊，仍敗走于中國內(nèi)需市場的復(fù)雜性。歐萊雅旗下同為大眾化妝品的巴黎歐萊雅和美寶蓮，早7年進(jìn)入中國市場，則取得更穩(wěn)固的優(yōu)勢。
最終，百年卡尼爾品牌因無法更好的深入內(nèi)需市場，被歐萊雅集團(tuán)宣布退出中國，成為外資品牌深入中國低線城市的試金石。
加碼
外資品牌在中國市場的減速的時(shí)候，并不影響中國市場自身的迅猛發(fā)展。歐萊雅與麥肯錫聯(lián)合所做的調(diào)查顯示，中國已成為全球最具潛力的美容化妝品市場。2011年，中國在全球市場的銷售份額排名第四位，預(yù)計(jì)2025年，中國將超過美國，躍居第一。
為此，歐萊雅異軍突起，頻頻加大對中國市場的開拓力度。在砍掉大眾化妝品旗下的卡尼爾品牌后，歐萊雅又將多類新品帶入中國，例如YSL圣羅蘭美妝等。
“圣羅蘭美妝是彩妝主打品牌，跟現(xiàn)有高端的化妝品品牌是一個(gè)很好的互補(bǔ)，蘭蔻和赫蓮娜都是護(hù)膚品牌，這樣是非常好的互補(bǔ)，也使得在中國市場得到非常長足的發(fā)展。”貝瀚青表示。
貝瀚青介紹，今年1月，歐萊雅收購本土品牌美即面膜獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)在今年第二季度完成交易，屆時(shí)，美寶蓮、巴黎歐萊雅和美即，將成為大眾化妝品旗下強(qiáng)勢品牌。對于之前收購的小護(hù)士品牌，貝瀚青稱，“銷售確實(shí)面臨很多挑戰(zhàn)，但它是有潛力的，我們目前還沒有放棄。”
2月，日本資生堂化妝品集團(tuán)宣布，以2.3億歐元將旗下法國化妝品品牌思妍麗和凱伊黛，出售給歐萊雅集團(tuán)。
歐萊雅是在去年10月向資生堂提出收購方案，雙方展開排他性獨(dú)家談判。這離歐萊雅宣布收購美即品牌，僅兩個(gè)月時(shí)間。據(jù)悉，這兩個(gè)品牌的年收入達(dá)到1億歐元左右，曾使資生堂集團(tuán)在全球美容機(jī)構(gòu)、水療中心和發(fā)廊的專業(yè)護(hù)膚市場中位居第二。
這被視作日本資生堂收縮戰(zhàn)線，資生堂公司發(fā)表聲明稱，未來專業(yè)美容美發(fā)領(lǐng)域的重點(diǎn)在于加強(qiáng)以日本和中國為中心、在亞洲正快速成長的“資生堂專業(yè)美發(fā)”品牌，以及在歐美市場確保其穩(wěn)定成長性的品牌“嘉珂JOICO”。
目前，歐萊雅公司已在彩妝、護(hù)膚品、高檔化妝品、皮膚醫(yī)學(xué)化妝品和專業(yè)美發(fā)數(shù)個(gè)領(lǐng)域，坐上中國市場的頭把交椅。同時(shí)，歐萊雅也加大了本地化生產(chǎn)力度，據(jù)貝瀚青介紹，“歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品一半以上的銷售量都是在中國產(chǎn)生”。去年11月，歐萊雅宜昌工廠擴(kuò)建竣工，投產(chǎn)后將成為歐萊雅亞太區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。
公司財(cái)報(bào)顯示，2013年，歐萊雅集團(tuán)全球的銷售收入為229.8億歐元，同比增長為5%，而中國市場則連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，2013年在華銷售總額達(dá)人民幣132.8億元，較前一年增長10.2%。
“2014年，我們的目標(biāo)是繼續(xù)保持高于市場的增長速度，繼續(xù)深耕低線市場，并挖掘數(shù)字化領(lǐng)域的潛力。”貝瀚青表示。
中國市場也依然被寶潔視作投資重點(diǎn)。“中國是我們在美國之外最大的市場，也將是寶潔全球投資的重點(diǎn)。”此前，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分，并不會影響中國的生意，只是不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪的存在。
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 萬曉曉）
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