紅商網(wǎng)訊：2014年，寶潔公司主動(dòng)調(diào)低業(yè)績預(yù)期，并有來自路透社的消息稱，寶潔公司正準(zhǔn)備挑選候選人，接替現(xiàn)任的總裁和首席執(zhí)行官雷富禮。雷富禮曾讓寶潔公司在新世紀(jì)的前9年，銷售額增長了一倍。
此前一年，雷富禮重新執(zhí)掌寶潔，希望改善業(yè)績持續(xù)下滑的癥狀，但從業(yè)績表現(xiàn)來看，并未獲得良好進(jìn)展。
1月下旬，寶潔公布2013/2014財(cái)年的二季報(bào)顯示，凈利潤下跌16%，跌至34.3億美元。在上年同期，寶潔公司凈利潤亦下滑7%。
事實(shí)上，寶潔在中國市場日化一哥的地位也在逐漸下滑。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率從 20.8%下 降 到19.7%。在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品的市場份額已達(dá)到27.6%，寶潔則為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。
在化妝品領(lǐng)域，自2012年開始，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)超過了先行8年的寶潔公司的市場份額，據(jù)Euromonitor 2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚領(lǐng)域，2012年，歐萊雅的市場份額為15%，超過了寶潔不到10%的市場份額。
然而，在中國市場增速放緩的并非只有寶潔公司。
減速
可以看到，隨著外資企業(yè)紛紛加入中國市場，而本土品牌自然堂、相宜本草等國產(chǎn)護(hù)膚品的崛起，寶潔公司逐漸顯現(xiàn)創(chuàng)新乏力，中國的高端市場幾乎看不到寶潔旗下的品牌。因業(yè)績減退，寶潔公司宣布實(shí)施裁員重組計(jì)劃，宣布在2016財(cái)年之前，縮減100億美元開支，核心是削減5700個(gè)工作崗位，還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%-4%。
與寶潔同樣遭遇業(yè)績疲軟的，還有美國雅詩蘭黛公司，公司2013/2014財(cái)年二季報(bào)顯示，銷售額30.2億美元，同比增長3%，凈利潤4.325億美元，同比下跌3.4%。
其中，雅詩蘭黛來自中國內(nèi)地的銷售額下跌3%。雅詩蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda承認(rèn)，“公司銷售增長的驅(qū)動(dòng)仍來自于美國和英國等地區(qū)，而中國市場則增速放緩。”
與此同時(shí)，雅芳公司也在走下坡路，公司推出“再造雅芳”的戰(zhàn)略，并沒有化成更好的業(yè)績表現(xiàn)。雅芳公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示，營收26.7億美元，凈虧損為6910萬美元，其中，中國市場同比下降48%。
雅芳公司在全球范圍內(nèi)裁員超過2000人，其麻煩還在于近期受到來自美國證券交易委員會(huì)和司法部的反腐調(diào)查。2月13日的調(diào)查結(jié)果稱，雅芳可能將會(huì)面臨高達(dá)1.32億美元的賄賂罰款。
在華增速放緩，也出現(xiàn)在全球最大的化妝品公司歐萊雅的銷售表現(xiàn)上。“2013年中國整個(gè)市場大環(huán)境以減速為主題，宏觀經(jīng)濟(jì)的增速也從近10%降低至7.7%，因此歐萊雅的銷售也受到了影響，但仍然獲得兩位數(shù)的增長。”歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青表示。
3月6日，歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，2013年在華銷售額為132億元，同比增長10.2%，而公司上一年度在華銷售額的增長幅度為12.4%。
品牌老化危機(jī)
“全球裁員計(jì)劃是寶潔生產(chǎn)效率方案的一部分，公司會(huì)在致力于主營業(yè)績的同時(shí)，尋找機(jī)會(huì)，提高組織運(yùn)營效率，從而提升市場價(jià)值。”寶潔大中華區(qū)總裁施文圣表示。2012年，寶潔將營銷總部移至上海，直接面對(duì)歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際化妝品巨頭。“寶潔將重振潘婷和玉蘭油美容品牌。”雷富禮表示，寶潔公司注意到市場份額的流失，將會(huì)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新、削減成本、核心品牌運(yùn)營和最重要的市場上。
然而，本土化放權(quán)管理難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致寶潔在中國本土應(yīng)對(duì)不力。例如，2007年，中國市場開始推行草本植物概念，各家化妝品巨頭開始推行美膚產(chǎn)品，而寶潔在5年后，才開始推出全新護(hù)膚品品牌“東方季道”，主打草本概念。
在男士化妝品領(lǐng)域也是如此，在歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。
一位離職的寶潔管理層稱，寶潔內(nèi)部對(duì)于新品推出需求的流程很長，通常中國區(qū)推出后，總部要很長時(shí)間審核批準(zhǔn)，在本土化放權(quán)管理上顯得尤為慎重。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏也認(rèn)為，寶潔中國的確面臨重重困境，銷售增速出現(xiàn)放緩勢頭。國內(nèi)日化品牌不斷崛起，對(duì)寶潔產(chǎn)品造成了巨大沖擊，同時(shí)，寶潔公司自身對(duì)市場的適應(yīng)能力較弱，沒有及時(shí)跟上市場變化的節(jié)奏。
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