紅商網(wǎng)訊：一位來自愛爾蘭的小伙子站在柜臺前向顧客們展示一種名為斯蒂爾頓的藍(lán)紋奶酪。這種帶著藍(lán)色花紋的奶酪，由于奇怪的口味常常被中國顧客叫作“難聞奶酪”。不過此時，一口夸張愛爾蘭口音的他正告訴顧客如何消除這種濃烈怪異的口味—將藍(lán)紋奶酪浸入波特紅酒里，令波特酒的甜味和奶酪的咸味達(dá)到平衡。
這一幕發(fā)生在香港精品超市city’super在中國內(nèi)地開出的第二家門店大上海時代廣場店的開業(yè)當(dāng)天。
不遠(yuǎn)處是西班牙國寶級小何賽火腿，這些火腿像紅酒一樣被貼上年份標(biāo)簽。據(jù)說幾個澳大利亞人正在切片的和牛眼肉拿過2013年度混種和牛品牌金獎。這些充滿異域風(fēng)情的食物似乎正鼓動著一場“舌尖上的全球化”運(yùn)動，令顧客趨之若鶩。2014年city’super還將繼續(xù)拓展內(nèi)地市場，在上�；春Ｂ飞倘﹂_出內(nèi)地最大規(guī)模的門店。
進(jìn)化
在2010年，city’super首次進(jìn)駐上海浦東IFC購物中心，擁有了其在中國內(nèi)地的首家門店。相比于city’super曾經(jīng)在香港時代廣場的那間最大廚房，IFC店的中央透明廚房無論從視覺呈現(xiàn)形式還是面積大小都足以完勝前者。重點(diǎn)是當(dāng)顧客逛超市時，視線實(shí)在無法繞開這一樽醒目的玻璃房子，總是忍不住去一窺究竟。
這間體驗(yàn)式廚房成本不菲，重點(diǎn)就在不僅是銷售商品，更要邀請到全球的頂級廚師教授消費(fèi)者如何烹飪及品嘗。
city’super看上去不像一個傳統(tǒng)的精品超市。“city’super不是一個精品超市的概念那么簡單，我們都不說自己是超市，而定位成一個生活品味專門店。消費(fèi)者的購物體驗(yàn)才最重要。”city’super集團(tuán)總裁鄔嘉華告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
如此投資內(nèi)地市場不無道理。city’super國金店一直維持盈利狀態(tài)，且營業(yè)額已連續(xù)三年保持30％增長。
當(dāng)一家公司企圖以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，讓消費(fèi)者完全投入體驗(yàn)，其就開始理解商品有形、服務(wù)無形，而體驗(yàn)是難忘的道理。不過，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)你需要向顧客營銷一款產(chǎn)品時，意味著你有兩個觀念需要轉(zhuǎn)變：一是零售業(yè)過去一直強(qiáng)調(diào)坪效，以面積衡量營運(yùn)效率，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)變?yōu)榭托�，即單個顧客到底愿意掏出多少錢；二是“成本觀念”的轉(zhuǎn)變，用頂級廚師創(chuàng)造體驗(yàn)式環(huán)境，不再是銷售產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，還是銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。
因此，當(dāng)越來越多百貨商店被網(wǎng)商殺到關(guān)門大吉時，大多數(shù)人沒有領(lǐng)悟到與消費(fèi)者充分接觸的零售業(yè)正在進(jìn)化的蛻變—零售業(yè)不再是制式化的后工業(yè)時代的產(chǎn)物。這股體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮，從歐美刮到日本，又從香港刮到了內(nèi)地。
city’super除門店賣東西之余，常常“不務(wù)正業(yè)”地建一座餐廳，設(shè)立一個海鮮吧或直接把廚房搬到超市。這家成立于1996年的香港超市隸屬于city’super集團(tuán)，旗下除了超市業(yè)務(wù)，還包括LOG-ON家居用品店和cooked Deli美食廣場。目前，在大中華地區(qū)香港、臺灣、內(nèi)地總計(jì)擁有12家門店。
人們起初對它的印象可能源自于香港狗仔隊(duì)常常在中環(huán)IFC廣場的city’super附近“蹲點(diǎn)”拍明星照片，這也讓見諸于各大八卦雜志的city’super成為某種高端生活方式的符號。
體驗(yàn)
不再是一家超市，無關(guān)生鮮或生活用品，city’super將自身定義為生活品味專門店。比起那些追求效率、體量龐大的超市，“慢工出細(xì)活”的策略目標(biāo)是希望在那些對生活有追求的尖端群體中完整地銷售整個購物體驗(yàn)，而并非直接售賣產(chǎn)品。
試吃便是第一步。大上海時代廣場店中的50多個試吃臺充分證明了這一策略。只是試吃并不能滿足消費(fèi)者的需求。如何讓不太了解西餐的中國人掌握西式食材的烹飪方法成為city’super完善購物體驗(yàn)的重點(diǎn)，因此第二步就是花巨資建一座廚房。
八年前，city’super集團(tuán)總裁鄔嘉華在超市中提出建立culture club的想法。在會員俱樂部里推出美食烹飪、品酒及花藝等體驗(yàn)活動，第一片試驗(yàn)田放在2005年香港新開的沙田新城市廣場。在鄔嘉華看來，從買牛排一直到吃完牛排的整個過程，才構(gòu)成一次完整的購物體驗(yàn)。“如果顧客買回去不知道怎么做，或者做得不好，最后的體驗(yàn)也是浪費(fèi)。所以，希望顧客在這里買完食材，我們能夠確保顧客知道如何完成。其中culture club是顧客體驗(yàn)的具體表現(xiàn)方法。”鄔嘉華說。
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)成為今年零售行業(yè)的關(guān)鍵詞。根據(jù)戴德梁行觀點(diǎn)，購物中心和超市向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型跨界了四個維度，即文化、生活方式、藝術(shù)和旅游，其核心圍繞“延伸消費(fèi)者需求”。比如2013年開業(yè)的上海K11藝術(shù)購物中心的藝術(shù)展廳即是購物中心向藝術(shù)跨界的典型代表，而city’super的culture club正是跨界生活方式的衍生品。其優(yōu)勢在于集客能力強(qiáng)，可以大量帶動人流和吸引目的性消費(fèi)群體，同時能夠有效縮短市場培育期，在短時間內(nèi)形成強(qiáng)大的人氣和市場活力。
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