國美“去哪兒”
紅商網(wǎng)訊：自牟貴先從幕后走向臺前，國美在線幾乎就沒怎么低調(diào)過。繼發(fā)表“電商悼詞”引發(fā)喧嘩之后，牟貴先再次發(fā)動攻勢，用一封“泄露”的內(nèi)部郵件，吹響了2014年的進攻號角。
不過，相比老對手蘇寧對O2O的孤注一擲，國美的魄力與決心仍顯得頗為有限。而把錢捂在口袋里，“等電商業(yè)務(wù)找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)”的指導(dǎo)思想，也注定了國美還將經(jīng)歷很長一段時間的茫然期。
“郵件”攻勢
一封郵件，“泄露”了國美新一年的戰(zhàn)略。
在這封出自國美在線董事長牟貴先的內(nèi)部郵件中，五大方向被提上日程，即全面提升客戶體驗水平、打造家電最強供應(yīng)鏈、打造一流物流體驗、全面發(fā)力移動互聯(lián)及深化O2O(Online ToOffline，線上到線下)布局。其中，深化O2O布局被稱為國美的核心戰(zhàn)略。
值得一提的是，在自我宣揚的同時，牟貴先不忘在郵件中對競爭對手們進行一番揶揄和挑釁。如在提到提升客戶體驗水平時，牟貴先指出：“國美在線要秉承零售服務(wù)精神，不能像某些同行，用戶‘雙11’訂貨現(xiàn)在還沒送到。出了問題，我不會讓高管道歉了之。”而在采購規(guī)模上，國美自詡每年采購規(guī)模達到上千億，其中彩電便已超過300億，“而某號稱自主B2C老大的電商企業(yè)尚不及我們的五分之一。”
除此之外，在物流體驗上，國美在線的目標(biāo)之一是，即使除夕夜的訂單，也要按時送貨，實現(xiàn)安裝。“我相信，這是大多純電商難以做到的。”牟貴先在郵件中如此表述。
當(dāng)然，說起和大多純電商相比，自然離不開價格。郵件中，國美用兩款單品為例，拉響了“價格戰(zhàn)”警報——報價僅為1299元的海爾32英寸智能LED彩電及首次跌破2000元大關(guān)的三洋40英寸彩電。
“我號召國美在線全員都參與到標(biāo)桿底價的審查中來，如果哪位同事發(fā)現(xiàn)我們的4萬多類商品，哪一款價格比主要同行高，請務(wù)必直接上報，如果哪位同事發(fā)現(xiàn)多款，公司將給予‘國美在線衛(wèi)士’的榮譽及物質(zhì)獎勵。”如果牟貴先此言當(dāng)真，接下來的一年中，國美或?qū)⑹冀K以“價格戰(zhàn)”主角的身份亮相。
這難免有些諷刺。要知道，牟貴先走向臺前的亮相之作，便是對“價格戰(zhàn)”的冷嘲熱諷。
“剩下活著的，有的在艱難地喘息，為挨著下一次的屠刀而掙扎，有的自稱‘價格屠夫’繼續(xù)行走江湖，但充其量只是提著木刀和喇叭的‘偽屠夫’。”這是去年4月國美在線官方微博以牟貴先名義發(fā)出的“電商悼詞”，哀悼因為價格戰(zhàn)而倒下的一干電商，并呼吁“活著”的電商不要再打價格戰(zhàn)。
“這是一個巨大的反諷，因為國美自己就是一個巨虧者，而且不停地?fù)]舞價格屠刀。”家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵曾告訴新金融記者，國美當(dāng)日的“電商悼詞”更像是發(fā)給自己的，“一面對蘇寧‘同價’戰(zhàn)略大加撻伐，一面做‘價格殺手’，國美給人的感覺是亂了陣腳。”
事實上，國美的電商戰(zhàn)略確實令人有些看不懂、摸不透。以去年為例，2月，曾立誓要做大、做強電商的國美展開了毫不手軟的大規(guī)模裁員。據(jù)前庫巴員工向新金融記者透露，國美電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部門遭遇大規(guī)模裁員，涉及人數(shù)多達200余人;2個月后，牟貴先憑借“電商悼詞”向電商同行喊話，抵制價格戰(zhàn)，而到了8月，國美卻高調(diào)宣布重拾“狼性精神”，意欲重塑“價格殺手”形象。
另一個自相矛盾在于，當(dāng)蘇寧去年強力推行線上線下同價戰(zhàn)略之時，國美展開了高調(diào)討伐，直指“同價是個偽命題”、是“畫餅充饑”、是“一廂情愿”。而事實上，在前一年的“8·15”電商大戰(zhàn)中，正是國美率先祭出殺手锏，宣布“自8月17日起，線上線下全面同價”。也正是因為國美的主動請纓，才令這個本沒被競爭對手邀請進戰(zhàn)局的電商小弟，避免淪為電商“第一次世界大戰(zhàn)”的旁觀者。
從國美的角度來看，這些都有著“合理”解釋：電商業(yè)務(wù)需要整合、公司成本需要控制、集團戰(zhàn)略需要更加清晰、要時刻清楚“要什么不要什么”……然而，無論如何，不可否認(rèn)的是，這些舉動切切實實從側(cè)面反映出了國美的混沌——一方面要做大，一方面要裁員;一方面批判對手價格戰(zhàn)，一方面自己重塑價格殺手形象;一方面發(fā)起同價策略，一方面抵制對手同價……
如今，回過頭來再看國美2014年的戰(zhàn)略布局，無論是其找到了自己的“陣腳”，還是仍在“跟著感覺走”，總之，屬于國美的戰(zhàn)局，無可避免。只不過，恐怕其仍舊無法無所顧忌地拉開架勢。
利潤掣肘
“盡管蘇寧在去年第三季度出現(xiàn)了其上市以來的首次虧損，但不得不承認(rèn)，蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型更決絕，做O2O更徹底，成績也更直觀。從去年前三季度來看，蘇寧的電商收入有160多億元，位列B2C電商前三，在千億盤子中分得16%左右的份額。”一位前蘇寧員工告訴新金融記者，相比國美，蘇寧電商更大刀闊斧，更“無所顧忌”。
該員工坦言，蘇寧一直為了未來的藍(lán)圖而犧牲著當(dāng)下的利潤，而這卻是國美無論如何也不愿接受的方式。“畢竟，國美也是好不容易才實現(xiàn)的扭虧為盈，相信他們也不想還沒來得及喘氣就被再度打回深淵。”
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