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國(guó)美在線(xiàn)3年“消滅”庫(kù)巴 折射國(guó)美電商戰(zhàn)略失敗
http://ssvihum.com 2013-12-04 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  紅商網(wǎng)訊:庫(kù)巴網(wǎng)終究沒(méi)有“干過(guò)”國(guó)美的嫡系電商團(tuán)隊(duì)—國(guó)美在線(xiàn)。隨著國(guó)美宣布棄用“庫(kù)巴”品牌,這家成立近8年的公司宣布退出歷史舞臺(tái)。

  國(guó)美上周宣布,不再使用庫(kù)巴網(wǎng)及庫(kù)巴品牌,統(tǒng)一品牌和標(biāo)識(shí)為“國(guó)美在線(xiàn)”。從2010年11月22日國(guó)美宣布收購(gòu)庫(kù)巴至今歷時(shí)三年時(shí)間,期間國(guó)美先后兩次注資共計(jì)6000萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴100%股權(quán)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),庫(kù)巴網(wǎng)的消失也標(biāo)志著國(guó)美電商戰(zhàn)略的失敗。

  國(guó)美電商五年規(guī)劃落空

  時(shí)間追溯到2010年,這一年可謂是傳統(tǒng)渠道大舉進(jìn)軍電子商務(wù)的元年,在蘇寧上線(xiàn)易購(gòu)的同時(shí),國(guó)美也緊追不舍,發(fā)布未來(lái)五年規(guī)劃,將電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略高度。根據(jù)規(guī)劃目標(biāo),到2014年國(guó)美電子商務(wù)要占中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)規(guī)模15%。

  同年,國(guó)美祭出攻打電商戰(zhàn)場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性舉措,4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴80%的股權(quán),國(guó)美總裁王俊洲稱(chēng)希望通過(guò)控股庫(kù)巴網(wǎng)和推出自身線(xiàn)上的購(gòu)物平臺(tái),打造中國(guó)最大的家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),并達(dá)到200-250億以上的規(guī)模。時(shí)任庫(kù)巴網(wǎng)CEO的王治全也表示,國(guó)美電器的五年規(guī)劃對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域寄予厚望,一定要在5年之內(nèi)做到家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域第一。

  然而,電子商務(wù)行業(yè)的迅速崛起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的決心似乎讓國(guó)美始料未及,于是國(guó)美開(kāi)始頻繁的調(diào)整電商布局。

  起初國(guó)美官方曾表示給庫(kù)巴充分的自由發(fā)展空間,不會(huì)過(guò)多干預(yù)其業(yè)務(wù),實(shí)行雙品牌獨(dú)立運(yùn)作。然而從庫(kù)巴三年來(lái)的發(fā)展軌跡看,高層換血和裁員聲不斷讓國(guó)美的承諾成為空話(huà)。

  明年即是五年規(guī)劃的結(jié)點(diǎn),電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然在近乎瘋狂的進(jìn)行中,但在今年11月19日國(guó)美電器三季度業(yè)績(jī)通報(bào)會(huì)上,總裁王俊洲卻宣布了一個(gè)令人意外的消息:國(guó)美目前不會(huì)加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入,集團(tuán)今年為國(guó)美在線(xiàn)制定的任務(wù)是縮小虧損面。他同時(shí)表示,國(guó)美目前的發(fā)展重點(diǎn)是回歸家電零售主業(yè),大力推進(jìn)在三四級(jí)城市設(shè)店。

  業(yè)內(nèi)將國(guó)美此舉解讀為國(guó)美電商雙品牌電商戰(zhàn)略的失敗,從制定5年做到家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域第一的目標(biāo),到從三四級(jí)城市尋求新的贏利點(diǎn),國(guó)美看似回歸零售本質(zhì)的背后實(shí)際是主動(dòng)邁出淡出電商市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一步。

  電商盈利夢(mèng)想恐難實(shí)現(xiàn)

  國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁兼國(guó)美在線(xiàn)董事長(zhǎng)牟貴先曾在2012年年底的一次會(huì)議上放出豪言,稱(chēng)國(guó)美電商業(yè)務(wù)最快能在半年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。在電商行業(yè)集體探索追求盈利的時(shí)期,這個(gè)目標(biāo)雖然足以讓業(yè)內(nèi)震撼,但同時(shí)也為庫(kù)巴的銷(xiāo)匿埋下隱患。

  首先,庫(kù)巴被收購(gòu)后其管理團(tuán)隊(duì)一直未能穩(wěn)定,業(yè)界關(guān)于國(guó)美“去庫(kù)巴化”的猜想也從未中斷。先是創(chuàng)始人王治全及原國(guó)美沈陽(yáng)分公司總經(jīng)理丁東華先后從庫(kù)巴網(wǎng)CEO的位置上離開(kāi),日前又有消息稱(chēng)庫(kù)巴網(wǎng)元老、現(xiàn)任國(guó)美在線(xiàn)高級(jí)副總裁彭亮也即將離職。管理層的頻繁變動(dòng)直接影響了決策力和執(zhí)行力。

  其次,國(guó)美高層的變動(dòng)導(dǎo)致其電商戰(zhàn)略也隨之調(diào)整,庫(kù)巴在一次又一次調(diào)整中品牌價(jià)值逐漸下降,有評(píng)論人士指出,“目前整個(gè)國(guó)美的電商戰(zhàn)略都在調(diào)整,庫(kù)巴當(dāng)然會(huì)首先被放棄”。

  到今年5月份,眼看半年之期將至,牟貴先似乎覺(jué)察到低估了電商盈利的難度,于是改口稱(chēng)“少則半年,多則一年的時(shí)間,電商業(yè)務(wù)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利”,這對(duì)國(guó)美電商部門(mén)來(lái)說(shuō)難度不小,而且精神壓力似乎更大了。

  為實(shí)現(xiàn)盈利,只能從節(jié)省成本開(kāi)始,國(guó)美“血洗”庫(kù)巴的消息也隨即傳出。有消息稱(chēng)國(guó)美在線(xiàn)上半年啟動(dòng)大規(guī)模裁員,涉及人數(shù)近400余人,90%以上為原庫(kù)巴員工。

  直到日前,國(guó)美似乎更充分認(rèn)識(shí)到了電商盈利的難度,于是王俊洲的態(tài)度并不再像牟貴先那樣強(qiáng)硬,他表示,在電商策略上,國(guó)美管理層的想法是“收入目標(biāo)不強(qiáng)求,先扭虧,尋找到了盈利的商業(yè)模式,再加大油門(mén)”。

  然而扭虧談何容易,有業(yè)內(nèi)人士表示,目前國(guó)內(nèi)電商格局已經(jīng)基本確定,阿里系、京東商城和蘇寧易購(gòu)已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)位置,短時(shí)期內(nèi)其他電商很難撬動(dòng)這一格局。而在開(kāi)放平臺(tái)方面,由于京東和蘇寧現(xiàn)在都在花大力氣建設(shè),再加上已經(jīng)非常成熟的阿里巴巴,國(guó)內(nèi)的零售商會(huì)越來(lái)越集中到前幾大平臺(tái)上,所以國(guó)美之類(lèi)的其他開(kāi)放平臺(tái)電商,日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)。
 。ㄖ袊(guó)網(wǎng) 記者喬紅康)

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