紅商網(wǎng)訊：在電商大潮興起之后，很多人都被百貨業(yè)很悲觀，認(rèn)為百貨業(yè)態(tài)將會(huì)被電商所取代，然而，看了下面這個(gè)將用戶體驗(yàn)做到極致的商業(yè)案例，你還會(huì)這么認(rèn)為嗎？2012年6月1日，英國(guó)最大的服裝零售商馬莎百貨在中國(guó)上海的旗艦店盛大開(kāi)業(yè)，這家零售面積達(dá)到5680平方米的概念店承襲了馬莎全球最新設(shè)計(jì)風(fēng)格，同去年底在英國(guó)本土倫敦“奧運(yùn)碗”附近、法國(guó)香榭麗舍大街所開(kāi)出的旗艦店一樣具有前瞻的市場(chǎng)地位和重要的戰(zhàn)略意義，它也是馬莎百貨自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將近4年時(shí)間開(kāi)出的第8間門店，這一頗具代表性的大膽舉措將正式拉啟馬莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張的戰(zhàn)略帷幕。
在歷經(jīng)不同店內(nèi)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類比重、服裝尺碼和款式調(diào)整，以及更加趨向年輕化等方面試錯(cuò)前行后，馬莎這一非典型的百貨業(yè)態(tài)零售商在把握終端消費(fèi)者時(shí)尚需求方面似乎漸入佳境，但中國(guó)市場(chǎng)畢竟有著非同一般的特殊性，馬莎在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間的中國(guó)征程其實(shí)都處于在競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)的兩極進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)的困難境地，然而，一個(gè)濡染128年商業(yè)智慧的品牌能夠在英國(guó)本土長(zhǎng)盛不衰，其成功的基因理應(yīng)能夠應(yīng)對(duì)任何挑戰(zhàn)。
聚焦與大規(guī)模的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)
馬莎百貨的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)既不是完全的傳統(tǒng)百貨公司，也不是完全的單一產(chǎn)業(yè)零售商，而是在兩者之間形成錯(cuò)位，因此，它能夠創(chuàng)造出一種相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)空間，但又同時(shí)在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)和傳統(tǒng)的百貨公司與單一的產(chǎn)業(yè)零售商進(jìn)行拉鋸競(jìng)爭(zhēng)。
1、聚焦錯(cuò)位：傳統(tǒng)的百貨商產(chǎn)品種類沒(méi)有形成有效的品類聚焦(非自營(yíng)品牌)，而馬莎卻聚焦在服裝和食品(自營(yíng)品牌)兩個(gè)核心種類上，尤其服裝，在英國(guó)本土，馬莎的成衣產(chǎn)品覆蓋男人、女人和小孩，為整整五代人提供從內(nèi)衣到外套的全副行頭，在消費(fèi)者心目中占有舉足輕重的地位，絕大多數(shù)百貨公司在普適服裝類商品上基本無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)，除了高端服裝產(chǎn)品不在馬莎的覆蓋范圍內(nèi)之外。在中國(guó)市場(chǎng)，同樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀讓馬莎能夠有充裕的時(shí)間和相對(duì)較多的空間來(lái)發(fā)揮其服裝聚焦的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。例如在上海，馬莎所在的金鐘廣場(chǎng)，和時(shí)代廣場(chǎng)的ZARA、香港廣場(chǎng)的GAP組成快時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)地，與力寶廣場(chǎng)與香港廣場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)領(lǐng)地形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，馬莎的聚焦優(yōu)勢(shì)得以充分彰顯。
在某些區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，同樣能夠在食品上形成聚焦，在中國(guó)市場(chǎng)，瑪莎的營(yíng)收增長(zhǎng)最快是女裝和食品，據(jù)資料顯示，2011年的上海市場(chǎng)，馬莎女裝銷售同比增長(zhǎng)23%，食品中的面包類銷售則增長(zhǎng)了54%，共售出5.4萬(wàn)個(gè)，咖啡吧新鮮烘烤的巧克力曲奇共售出1.7萬(wàn)個(gè)。在英國(guó)，2011至2012財(cái)年的馬莎食品銷售47億英鎊，而服裝卻為42億英鎊。有些馬莎商店甚至完全銷售食品。隨著中國(guó)市場(chǎng)個(gè)性化消費(fèi)日趨高漲，食品聚焦也將逐漸形成。
2、規(guī)�；e(cuò)位：單一產(chǎn)業(yè)零售商很難在經(jīng)營(yíng)面積和產(chǎn)品種類上形成優(yōu)勢(shì)，而馬莎在受到有相對(duì)優(yōu)勢(shì)(非絕對(duì)優(yōu)勢(shì))的單一產(chǎn)業(yè)零售品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅和擠壓時(shí)，卻能夠避重就輕，形成規(guī)�；e(cuò)位。在快時(shí)尚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)強(qiáng)勁的三大零售品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)在服裝種類上成為馬莎擴(kuò)張的最大障礙，但在基于產(chǎn)品品類細(xì)分和多產(chǎn)品種類的大規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式上先天不足，而馬莎的規(guī)�；w驗(yàn)空間足以讓顧客流連忘返樂(lè)在其中，就像很多顧客對(duì)上海金鐘店的體驗(yàn)感覺(jué)：格局空間好，逛起來(lái)很舒服，產(chǎn)品種類和服裝款式選擇更多等。
3、商圈包圍式錯(cuò)位：馬莎采用“旗艦店+衛(wèi)星店”的商圈競(jìng)爭(zhēng)模式，這種包圍式的門店互為策應(yīng)能很好地對(duì)商圈的競(jìng)爭(zhēng)者形成圍攻之勢(shì)，先通過(guò)衛(wèi)星店與對(duì)手在產(chǎn)品種類或品類的錯(cuò)位上獲取品牌的影響力，然后通過(guò)旗艦店的規(guī)模化效應(yīng)促使消費(fèi)群改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的喜好度，嘗試馬莎的同類產(chǎn)品。在英國(guó)，馬莎有731家門店，英國(guó)人驅(qū)車半小時(shí)內(nèi)就能找到一家馬莎店，而且店的布局靈活異常，凝聚了強(qiáng)大的商圈競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)市場(chǎng)，這種商圈錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式也會(huì)隨著消費(fèi)價(jià)值的不斷成熟與市場(chǎng)推進(jìn)的層層深入而逐漸展開(kāi)。
合二為一式的供應(yīng)鏈領(lǐng)先模式
在快時(shí)尚領(lǐng)域有一個(gè)典型的現(xiàn)象，就是刻意追求產(chǎn)品的更新速度以此滿足年輕化消費(fèi)群極度的快餐式消費(fèi)，但在產(chǎn)品品質(zhì)、性能、適合等方面會(huì)留下較多瑕疵，例如媒體經(jīng)常披露服裝的合格率問(wèn)題，ZARA、H&M就曾榜上有名，而且，在發(fā)現(xiàn)并挖掘顧客潛在價(jià)值的原創(chuàng)和品牌積累方面，這些快時(shí)尚品牌明顯有些成色不足，假以時(shí)日，當(dāng)市場(chǎng)越發(fā)成熟和理性之后，它們就會(huì)在現(xiàn)今的市場(chǎng)層級(jí)定位下面臨重大的消費(fèi)價(jià)值考驗(yàn)。馬莎既要保持快速時(shí)尚特點(diǎn)與ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的服裝品牌齊頭并進(jìn)，又要在戰(zhàn)略發(fā)展上高于這些品牌，從挑戰(zhàn)者變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者，其上游的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)就變得異常重要，目前這些高速發(fā)展的服裝品牌絕大多數(shù)都是原料的搜尋采購(gòu)、生產(chǎn)制造等全部外包，與供應(yīng)商只是基本的合作關(guān)系，而馬莎卻沿革于早期的供應(yīng)鏈管理，形成領(lǐng)先模式，在源頭上就已經(jīng)錯(cuò)位，創(chuàng)造了快速時(shí)尚、原創(chuàng)滿足、產(chǎn)品價(jià)值三效合一的需求特色。
1、與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期緊密關(guān)系。合作雙方的許多業(yè)務(wù)流程結(jié)合在一起，并共享整條價(jià)值鏈中的知識(shí)和信息，這也使得當(dāng)顧客對(duì)服裝舒適度產(chǎn)生需求時(shí)，馬莎與杜邦公司成為在大眾市場(chǎng)率先使用萊卡面料的原材料先鋒，因這種合作關(guān)系所研制出的TACTET DIABLO材料創(chuàng)造出了如內(nèi)衣般柔和，有如絲質(zhì)般珠光感的超絕效果，并使其延伸到家具外罩等大批量的產(chǎn)品銷售中。
2、采購(gòu)過(guò)程中的轉(zhuǎn)包合同方式。這種方式涵蓋了雙方一起操作，利用顧客信息和外界建議采用新材料 創(chuàng)造成功的設(shè)計(jì)，指導(dǎo)供應(yīng)商在生產(chǎn)的每個(gè)階段改進(jìn)設(shè)備和工作實(shí)踐，嚴(yán)格指定制作特點(diǎn)、所用設(shè)備和原材料的要求，告知供應(yīng)商生產(chǎn)時(shí)間，保持一定的庫(kù)存水平，直至收到將產(chǎn)品送往商店通知，庫(kù)存成本由供應(yīng)商自行擔(dān)負(fù)。
3、合二為一式的準(zhǔn)合并模式。基于長(zhǎng)久的合作基礎(chǔ)，馬莎與供應(yīng)商處于合二為一的工作狀態(tài)，一是所有供應(yīng)商的產(chǎn)品制作馬莎都要全程參與，保證制作鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)和所用成份都可追溯，如馬莎同最大的食品供應(yīng)商——北方食品公司一起設(shè)立廠房標(biāo)準(zhǔn)，包括圍墻服務(wù)范圍、地板以及包裝細(xì)節(jié)等，以至于雙方人員都一致認(rèn)為都是馬莎的公司員工，相當(dāng)于2家公司并成了1家。二是合作雙方的高管相互進(jìn)入對(duì)方公司董事會(huì)，以至于在海外的供應(yīng)商產(chǎn)品也能進(jìn)入馬莎在英國(guó)本土的商店。
極品精工淬瀝時(shí)尚生活底蘊(yùn)
一個(gè)在歐洲市場(chǎng)只能算是中等價(jià)位的品牌LV的系列皮包在亞洲市場(chǎng)卻被譽(yù)為頂級(jí)奢侈品，可它的產(chǎn)品90%卻不是真皮，為何如此？有人說(shuō)是LV長(zhǎng)久的文化積累所致，但這種文化從何而來(lái)，當(dāng)然是支持這種文化的利益元素在起認(rèn)知和體驗(yàn)等多向?qū)用娴耐苿?dòng)作用，這種利益元素就是產(chǎn)品的精湛工藝和對(duì)細(xì)節(jié)的極致打磨，就像蘋果，精雕細(xì)琢方能體貼入微炫目流光。沒(méi)有這種極品精工所鐫刻的真切感觸和醉心體驗(yàn)，任何品牌產(chǎn)品都難以彰顯時(shí)尚生活的底蘊(yùn)之美。對(duì)品質(zhì)、性能、實(shí)用、標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性、綠色等系統(tǒng)層面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與精細(xì)創(chuàng)制，成為馬莎最為重視和極力遵循的商業(yè)價(jià)值觀，這也吻合在倫敦這個(gè)由知識(shí)精英打造的城市所秉持的社會(huì)主流價(jià)值觀。
因此，相對(duì)于ZARA的時(shí)尚潮流、H&M的平價(jià)、優(yōu)衣庫(kù)的性價(jià)比、GAP的都市休閑等定位，馬莎以精致風(fēng)尚為價(jià)值特色，著眼于產(chǎn)品內(nèi)核的極致錘煉。
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