紅商網(wǎng)訊：昨日，美國巧克力巨頭好時宣布將收購上海金絲猴公司80%股份，以增強其在中國糖果市場上的地位。好時旗下荷蘭公司將現(xiàn)金支付人民幣30.21億，并預計承擔凈債務5.222億。
好時有著迫切的擴大國際業(yè)務需求，而金絲猴擁有極為豐富的產(chǎn)品線和銷售網(wǎng)絡，但最近兩年正遭遇經(jīng)營困難。早在2012年年底，就曾有傳聞稱雙方已在接洽。
19日晚間，好時公司副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理徐君對騰訊財經(jīng)透露，協(xié)議規(guī)定收購分為兩個階段，預計2014年中期好時將獲得金絲猴80%的所有權，并于一年后全資擁有。兩個均需要相關監(jiān)管機構及上海金絲猴公司董事會審批。
徐君負責好時大陸、香港和臺灣業(yè)務，她表示未來好時會派駐管理人員，但金絲猴會以獨立業(yè)務模式經(jīng)營，“一眾骨干高層管理隊伍，包括創(chuàng)立者和總經(jīng)理趙啟三先生，都同意與數(shù)名好時任命的管理人員一同合作，在本職職位繼續(xù)服務。”
好時迫切希望擴大國際業(yè)務
好時正處于一個不錯的增長期，它是北美最大的巧克力制造商，總部位于賓夕法尼亞州。現(xiàn)在它銷售多達80多個糖果品牌，年收益約70億美元。今年7月公布的第二財季業(yè)績顯示，其銷售額同比增長7%，從14.1億美元增長至15.1億美元；凈收益也從1.36億美元攀升至近1.60億美元。
好時正專注在中國、墨西哥及巴西等主要國際市場。在宣布此項交易之前，其管理層人士曾表示，希望到2017年能將國際業(yè)務銷售額占比從目前的10%提高至25%。今年5月，好時剛剛宣布其新的亞太研發(fā)中心于上海浦東開幕。此舉意在讓其能迅速研發(fā)并推出迎合中國以至亞洲消費者口味的新產(chǎn)品。
中國市場是極具吸引力的。凱度中國消費者指數(shù)總經(jīng)理虞堅分析稱，盡管中國快速消費品市場處于緩增長時期，但巧克力和糖果市場卻呈爆發(fā)式增長。截止2013年11月的一年為止，中國城市糖果市場銷額增速在15%，而巧克力市場的增速在22%。98%的中國城市家庭會購買糖果，但購買巧克力的家庭只有78%。這一數(shù)字表明，商家依然有余地能夠吸引更多消費者購買巧克力。
在中國市場，好時的對手們早已行動。2010年開始，卡夫與吉百利“聯(lián)姻”后整合在中國、印度等地業(yè)務。與好時同樣來自美國的瑪氏，早在5年前就牽手箭牌。來自歐洲的雀巢在華版圖更廣闊，太太樂、豪吉、銀鷺、徐福記……在華發(fā)展歷程，儼然就是一部收購史。
金絲猴“生病”
自于凱度中國消費者指數(shù)公司的數(shù)據(jù)顯示，上海金絲猴是中國巧克力和糖果市場的領軍企業(yè)，僅落后于雀巢旗下的徐福記和馬大姐。金絲猴2013年凈銷售預期將超過2.25億美元，呈現(xiàn)兩位數(shù)增長趨勢。
金絲猴和它的創(chuàng)始人趙啟三，幾乎代表了最典型的中國民營企業(yè)發(fā)展史：70年代末從瀕臨破產(chǎn)的地方國企起家，80年代經(jīng)歷各種艱難險阻、為生存做過無數(shù)次轉(zhuǎn)型；90年代養(yǎng)育品牌，經(jīng)營規(guī)模迅速壯大；近年來又在經(jīng)濟欠景氣中經(jīng)歷二代接班，引入投資者后籌劃國內(nèi)上市，但不幸被擱置。
1979年，趙啟三從瀕臨破產(chǎn)的河南一農(nóng)機修配廠起家，做過糕點、牛肉干、腐竹、罐頭……1996年起經(jīng)營金絲猴奶糖，2008年改制為股份有限公司。目前在五個城市擁有生產(chǎn)基地，約1700名銷售代表及2000名分銷商。
2012年春節(jié)后，由于經(jīng)營不景氣，67歲的趙啟三重新出山，調(diào)整營銷隊伍和大區(qū)人員，糾正了此前的一些錯誤做法。在去年4月舉行的經(jīng)銷商大會上，他一度動情地表示，來參加會議是向經(jīng)銷商們“檢討并表示歉意”。當時，趙啟三公布了一系列糾錯舉措，包括降低了部分產(chǎn)品虛高的價格、恢復此前被盲目淘汰的老產(chǎn)品、定下9%的市場費用紅線、完不成任務的大區(qū)經(jīng)理一律撤換。
或許正是在這艱難的糾錯過程中，趙啟三最終決定套現(xiàn)離場，而不再傳位其子趙東旺。
好時適時的出現(xiàn)了。“上海金絲猴公司的業(yè)務類型使其一直是我們的潛在收購目標，”好時國際總裁Humberto P. Alfonso表示，“一來它位于我們最重要的國際市場之一中國，二來它屬于純糖果及休閑食品公司，三是其擁有好時尚未開拓的分銷渠道。”待交易取得批準后，上海金絲猴公司將以獨立業(yè)務模式經(jīng)營，向Alfonso匯報。
互補式“婚姻”
如果能順利獲批，這倒是一樁不錯的互補式“婚姻”：金絲猴在超市及食雜店渠道上優(yōu)勢明顯，而好時則長于超大倉儲。從地域上來看，金絲猴更偏重西部和華北市場，好時則在華東地區(qū)有更強的話語權。
從消費者結構上說，金絲猴更多地針對中低收入人群，面向二三線城市；好時則吸引一線城市高收入人群。收購一旦達成，好時就可以借助金絲猴在西部和華北地區(qū)的市場地位，以及在二三線城市傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢，來實現(xiàn)加速發(fā)展的目標。
在談及整合細節(jié)時，徐君對騰訊財經(jīng)表示，好時希望能為金絲猴的標志性品牌帶來新機遇和發(fā)展，擴展多元的產(chǎn)品組合。她說：“我們希望投資其生產(chǎn)設施，以提高產(chǎn)量/產(chǎn)能利用率，因為我們希望通過廣告宣傳和利用合并后的業(yè)務規(guī)模，讓更多消費者知道這個品牌。”金絲猴約75%的凈銷售來自非巧克力業(yè)務部，豆制品銷量增長迅速。
在中國國內(nèi)，消費者對民族品牌被國際巨頭收購，很多時候持復雜甚至抵觸情緒。
早年不乏被收購后走下坡路、甚至遭遇雪藏的案例。2年前，四川天府集團還在與百事爭奪天府可樂的商標和配方，二者的合作始于90年代。與天府可樂有類似命運的還有北冰洋汽水、樂百氏、小護士、絲寶……不過，也有一些本土品牌在被外資收編后，仍能保持獨立運營、且業(yè)績不錯。灣仔碼頭在歸入美國通用磨坊羽翼下后，在拓展基地和營銷資源上更占優(yōu)勢；2011年徐福記被雀巢出資17億美元收購后，仍穩(wěn)固占領新年糖市場。
好時收購金絲猴，與雀巢徐福記案例有些相似。彼時雀巢看中的也是徐福記對自身產(chǎn)品線的補充：徐福記擅長糖果、谷物小食、預包裝蛋糕，雀巢擅長的是烹飪產(chǎn)品、速溶咖啡、瓶裝水、奶粉。
�。v訊財經(jīng) 李偉）
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