2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動(dòng)中，開始大力推廣自己的數(shù)字平臺(tái)Nike+。經(jīng)過近一年時(shí)間的努力，耐克的數(shù)字平臺(tái)經(jīng)歷了爆炸性增長�！渡虡I(yè)價(jià)值》拿到的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場，Nike+線上社區(qū)的注冊人數(shù)與去年相比增長了130%;耐克在移動(dòng)端的應(yīng)用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。
這些努力的背后，目的只有一個(gè)——讓中國的消費(fèi)者重新運(yùn)動(dòng)起來。
耐克正在將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動(dòng)中去。這是屬于耐克的O2O。
正在改變的運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣
在許多國內(nèi)同行的眼中，耐克正在推行的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戰(zhàn)略是一件費(fèi)力不討好的事情，因?yàn)檫@些努力其實(shí)并不能直接促進(jìn)耐克的銷售，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕也向《商業(yè)價(jià)值》坦承，耐克本身也沒有指望這些努力能夠直接拉動(dòng)銷售的增長。
那么，耐克為什么還要這么做呢?
想要了解耐克數(shù)字化戰(zhàn)略背后的意義，首先要了解體育用品市場所面臨的大環(huán)境的變化。造成過去3年全行業(yè)衰退的根本原因，其實(shí)正是人們消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的改變。
中國市場在長達(dá)20年的時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌之間的界限是相當(dāng)模糊的。尤其是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，在奧運(yùn)概念的帶動(dòng)下，民眾的運(yùn)動(dòng)熱情高漲，運(yùn)動(dòng)品牌們的日子也相當(dāng)滋潤。
不過，很多人都忽略的一點(diǎn)是，在當(dāng)時(shí)的市場大環(huán)境下，消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，并不是因?yàn)橛兄己玫倪\(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣，一雙運(yùn)動(dòng)鞋和一身運(yùn)動(dòng)服可能就是他上班和日常生活的主要裝扮。對這些消費(fèi)者而言，買一身運(yùn)動(dòng)服和買一身休閑裝本質(zhì)沒有區(qū)別，僅僅是因?yàn)槭墚?dāng)時(shí)大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會(huì)更加傾向購買運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。
隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，體育品牌在中國的好日子也走到了盡頭。國民收入水平的提升導(dǎo)致消費(fèi)者的服裝需求開始細(xì)分，消費(fèi)者逐漸變得“講究”起來。在一線市場，運(yùn)動(dòng)服飾不再是消費(fèi)者日常穿著的一部分，崛起中的快時(shí)尚品牌迅速分流了原先屬于運(yùn)動(dòng)品牌的客戶群體。
這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了體育用品市場供求關(guān)系的失衡，隨之而來的，就是全行業(yè)長達(dá)3年的衰退。
但是，這一輪的衰退并非全是壞事，大浪淘沙，有助于幫助體育品牌篩選出真正核心的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群。雖然表面上看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的整體需求的確在下降，但是同時(shí)，在一二線城市，越來越多的白領(lǐng)們開始關(guān)注自己的健康，并且開始有意識(shí)地系統(tǒng)性地參與到運(yùn)動(dòng)中去。
下面的例子或許可以幫助你更好了解當(dāng)下中國體育用品市場正在經(jīng)歷的變化：原先購買運(yùn)動(dòng)品牌的人口有1000萬，不過其中真正有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)需求的只有100萬人。而如今，由于市場細(xì)分等原因，運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)人口降到了500萬，不過，其中有良好運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶就占到了200萬。
所以，對于運(yùn)動(dòng)品牌來言，眼下即將面對的挑戰(zhàn)其實(shí)有兩點(diǎn)，一是怎么服務(wù)好這些含金量更高的運(yùn)動(dòng)人群。二是怎么才能擴(kuò)充核心運(yùn)動(dòng)人群的基數(shù)。耐克選擇用互聯(lián)網(wǎng)作為武器，來迎接這些挑戰(zhàn)。
“耐克不一定能夠到每一個(gè)城市都去開店，但是這樣一個(gè)平臺(tái)可以把耐克帶到每一個(gè)消費(fèi)者的面前。也把每一個(gè)消費(fèi)者帶到我們的面前。”黃湘燕說，“耐克是一個(gè)以青少年為主要市場的公司，所以學(xué)會(huì)用年輕人的方式和他們溝通，是一件非常重要的事情。”
“雙十一”那天，耐克在微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+ Run Club。上線僅僅10天，這個(gè)服務(wù)于跑步愛好者的賬號(hào)就吸 引到16124名關(guān)注者，通過賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個(gè)跑步主題的微信群組。
借力微信公眾號(hào)
耐克一直是一家標(biāo)榜創(chuàng)新的企業(yè)，過去30年，它一直在技術(shù)層面引導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。如今，這家公司已經(jīng)不再滿足于將一雙運(yùn)動(dòng)鞋賣給消費(fèi)者那么簡單了，它開始為自己設(shè)定更為遠(yuǎn)大的使命——幫助用戶更加科學(xué)、系統(tǒng)地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。
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