紅商網(wǎng)訊：“JUST DO IT”這個(gè)在中國(guó)用了25年的口號(hào)被重新定義為“跑了就懂”。而耐克的目的就是寄望在中國(guó)用跑步來(lái)提振業(yè)績(jī)。
耐克2014財(cái)年第一季度(2013年6月-9月)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，凈利同比增長(zhǎng)38%，但在中國(guó)市場(chǎng)的收入?yún)s出現(xiàn)了3%的下降。業(yè)績(jī)壓力下，耐克在今年8月對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出了“出來(lái)出來(lái)(MOVE CHINA)”的口號(hào)，如以往一樣，耐克想要抓住的是20歲上下的年輕人。
耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕11月16日在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱(chēng)，中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)于跑步反饋出的狂熱，是2008年我們嘗試在這個(gè)市場(chǎng)上推廣時(shí)沒(méi)有想到的。跑步依然是耐克在中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，高于籃球和足球。在耐克2013財(cái)年的全球業(yè)績(jī)中，跑步的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比20.46%，僅次于Sportswear的26.99%。
這也是耐克為什么會(huì)對(duì)跑步有如此大信心的原因。當(dāng)然，更為關(guān)鍵的是NIKE+平臺(tái)延伸出的運(yùn)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。而耐克的商業(yè)模式也正隨著這個(gè)平臺(tái)的延展發(fā)生著變化。
Nike+模式
耐克提供的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球約有500萬(wàn)名跑步愛(ài)好者登陸耐克網(wǎng)站，Nike+全球注冊(cè)用戶共有1800萬(wàn)，在中國(guó)，一年來(lái)，Nike+注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了130%;Nike+ APP的下載量從去年的57萬(wàn)增長(zhǎng)到258萬(wàn)，增長(zhǎng)350%，其中大部分為跑步愛(ài)好者。再加上社交軟件上的粉絲，耐克試圖織出自己的一張社交大網(wǎng)。盡管在耐克的財(cái)報(bào)上，某款產(chǎn)品的效力多大，還無(wú)從體現(xiàn)，但對(duì)一直占據(jù)營(yíng)收前列的跑步業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，NIKE+則起到了絕對(duì)的助推。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示，“耐克目前的主要盈利還是靠服裝和鞋子，但其對(duì)數(shù)碼化的提前布局，是有前瞻性的。”“耐克推出Nike+平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式，關(guān)鍵在于增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，并通過(guò)檢測(cè)、處理消費(fèi)者信息實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的更為個(gè)性化的服務(wù)。這是對(duì)消費(fèi)者需求服務(wù)的創(chuàng)新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消費(fèi)者信息，也有利于其有針對(duì)性的推出產(chǎn)品。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊說(shuō)。
Nike+無(wú)疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發(fā)現(xiàn)，在俄勒岡大學(xué)校園里，幾乎每個(gè)人都使用iPod。在與蘋(píng)果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數(shù)字化社區(qū)帶來(lái)的甜頭。
經(jīng)過(guò)幾代的升級(jí)，Nike+支持多種系統(tǒng)下載，通過(guò)手機(jī)，跑者可以獲得自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間、步伐、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。同時(shí)，可以將這些數(shù)據(jù)上傳到耐克社區(qū)里，在這里你可以得到更專(zhuān)業(yè)的建議，更重要的是，有跑者和你一起分享，內(nèi)容可以是心得、挫折感更可以是顯擺。這對(duì)如今吃飯都會(huì)拍照發(fā)朋友圈的年輕人來(lái)說(shuō)，很對(duì)胃口。
如今通過(guò)Nike+而延伸出來(lái)的產(chǎn)品，正在通過(guò)更多形式的載體涉獵更多的運(yùn)動(dòng)，例如Nike+Training、Nike+Basket-ball以及 fuelband等。技術(shù)的革新也推動(dòng)著耐克出現(xiàn)新的商業(yè)模式——即“用戶+數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端。”
這讓耐克看起來(lái)更像是一個(gè)科技公司�；厮莸�2005年，耐克已經(jīng)開(kāi)始看重社交媒體。2006年世界杯期間，耐克與Google合作，基于Orkut平臺(tái)，面向熱衷于足球的青少年推出Joga.com。除此之外，耐克還嘗試使用MySpace和YouTube平臺(tái)。在當(dāng)時(shí)，耐克在MyS-pace上的足球主頁(yè)是最火的品牌社區(qū)之一，擁有超過(guò)5萬(wàn)粉絲。
2008年至2009年，耐克在全球各市場(chǎng)開(kāi)始積極建立足球社區(qū)，利用Facebook、QQ等平臺(tái)。2010年，耐克把社交媒體的運(yùn)用覆蓋到其它主要運(yùn)動(dòng)品類(lèi)中，針對(duì)不同市場(chǎng)，利用當(dāng)?shù)刈詈线m的社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。
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