|
正是基于早期的社交嘗試，才有了后來的Nike+社區(qū)。
通過Nike+的數(shù)字創(chuàng)新，耐克正在脫離傳統(tǒng)的制鞋、賣鞋的運動企業(yè)，在這種新顯現(xiàn)的模式中，Nike+就像神經(jīng)系統(tǒng)，將各類運動的產(chǎn)品、用戶聯(lián)接在一起;耐克可以通過Nike+的平臺為用戶提供線上、線下(如夜跑、品類體驗店、馬拉松等線下活動)的專業(yè)運動服務(wù)，提升運動體驗，而耐克也能從中發(fā)掘更多的商機，例如夜跑概念，讓耐克的研發(fā)人員將反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市場銷售。
“這家公司一開始就明確自己想要什么，就是做一個很酷的運動品牌。他們希望用各種技術(shù)手段去激勵人們。”一位北京的資深跑者說。
張慶認為，盡管耐克近年來主動的變化并不多，堅定的在體育運營上繼續(xù)做投入，在推動體育生活方式的變化方面做出努力，這也是一種方向，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不會成為追隨者，“做對行業(yè)都有利的事，他就會成為最大的獲利者。”
的確，對于耐克來說，他的眼界并不在于僅僅多賣幾雙鞋子。
庫存不只是庫存
“庫存是需要管理的，我們確實在需求和供給的預(yù)估上出了一些問題，這是我們過去兩三季都在做的事情，和經(jīng)銷商一起在想辦法，現(xiàn)在要做的就是把‘身體’養(yǎng)好。”黃湘燕說。通過工廠店和經(jīng)銷商打折銷售，耐克正在清理庫存。“我們不能只面對庫存，把什么都停下來，市場依然需要新的東西進來。”一邊解決庫存，一邊耐克必須嘗試著讓自己的產(chǎn)品與中國消費者的喜好結(jié)合起來。
在黃湘燕看來，中國的消費者，對于事物新鮮度、速度的追求越來越挑剔，尤其是90后。面對這樣的消費者，耐克必須用快速變化的產(chǎn)品去適應(yīng)市場。
這在產(chǎn)品上已經(jīng)有所體現(xiàn)。近年來，耐克的產(chǎn)品外形更加簡單化，包含的科技成分更多，顏色也越加豐富，尤其是鞋子。這種情況不僅存在于耐克，它的老對手阿迪達斯也一樣。某種程度上，這是體育品牌對于快時尚沖擊的一種調(diào)整，簡約的設(shè)計可以降低生產(chǎn)難度，生產(chǎn)周期的縮短意味著供應(yīng)鏈的反應(yīng)更迅速。
耐克甚至知道你的月收入是多少，消費習(xí)慣是什么樣的，每個月進幾次商場，逛幾次街，“通過這些細分的市場調(diào)查，我們會對渠道產(chǎn)品庫存，有一個更詳盡的把控，讓更合適的產(chǎn)品進入需要它的市場。”黃湘燕說。
據(jù)張慶介紹，今年以來，本土體育品牌從過去大批發(fā)模式轉(zhuǎn)向終端零售，在零售終端體驗、零售運營效率的提升方面已初見成效。以安踏為例，其已連續(xù)兩個季度保持穩(wěn)健的訂單增長。這得益于其在訂貨周期上的調(diào)整，“安踏以前是一年兩季訂貨，新品推出速度很慢，現(xiàn)在都采用小批量的，除了大的訂貨會以外，還有年度的小訂單，可以補訂單補貨。”
去年12月，李寧公司就宣布將花費14-18億，用于銷售渠道整合、回購經(jīng)銷商清算庫存等。同時，其還關(guān)閉一些低效店，開設(shè)由集團直營或與幾大經(jīng)銷商合作的高效店。
“可以預(yù)計，若商家持續(xù)保持去庫存的動力，在未來的一兩年內(nèi)，其庫存壓力將會大大減小。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊說。
在零售終端方面，耐克做出了改造直營店的調(diào)整，以北京為例，耐克嘗試除工廠店以外的直營店，改造成品類體驗店。
目前，耐克在北京開設(shè)了中關(guān)村、三里屯、翠微三家品類體驗店。在位于三里屯的跑步品類體驗店，除了陳設(shè)與跑步有關(guān)的產(chǎn)品外，還可以看到更多有關(guān)跑步體驗的區(qū)塊。而且這里的店員被要求可以跑馬拉松。“我們并不是招聘馬拉松的專業(yè)人員，而是招聘普通店員，對其加以培訓(xùn)，讓他們具有跑馬拉松的水平。這樣，他們可以從消費者的角度去建議每個人不同的需求。這就是品類體驗店的真正含義，‘用跑者來激勵跑者’。”而品類體驗店正是耐克今后的開店趨勢，黃湘燕表示。“目前，體育用品的消費，更多的是消費者消費的產(chǎn)品，不是去運動的，而是日常休閑穿著，但這部分就容易受到快時尚類產(chǎn)品的沖擊，可替代性比較強。但基礎(chǔ)類的體育產(chǎn)品相對可替代性就要弱很多，因為他有功能性，還擁有一定的文化背景。”張慶說，目前中國體育用品市場過剩的不是真正意義上的體育用品，是那些低附加值，容易被模仿的，休閑化的帶有運動風(fēng)格的產(chǎn)品。從現(xiàn)實的生意角度看，體育用品企業(yè)，排名第一品牌的國內(nèi)企業(yè)在明年的第二、第三季度，會有整體性的好轉(zhuǎn)，更多的二三線品牌不得不面臨轉(zhuǎn)型的問題。
（經(jīng)濟觀察報 記者 馬巾坷 張華） 共2頁 上一頁 [1] [2] 美媒：耐克歐洲銷售前景大好 阿迪彪馬失優(yōu)勢 社會化后的馬拉松：耐克與阿迪如何進行價值傳播？ 耐克等國際大牌泳裝有毒 阿迪彪馬耐克泳裝在德國市場被檢出有毒物質(zhì) 耐克等國際大牌泳裝有毒 多在中國生產(chǎn) 搜索更多: 耐克 |
