天敵肯德基緊壓枝頭，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追其后，麥當(dāng)勞在充滿挑戰(zhàn)的十字路口絲毫沒有喘息的空間。隨著國(guó)內(nèi)洋快餐市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)成本的提高以及經(jīng)濟(jì)的不景氣，麥當(dāng)勞慢半拍的本土化逆襲被業(yè)界看淡。

　　本土化遇尷尬

　　近日，時(shí)代周報(bào)記者走訪廣州市區(qū)麥當(dāng)勞店發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞旗下與快餐食品同店經(jīng)營(yíng)的“McCafe”品牌竟然推出了“麥咖啡月餅禮盒”，包裝精美，8只裝口味各不相同，每盒售價(jià)268元，銷售人員極力向時(shí)代周報(bào)記者推薦：“嘗新價(jià)還有8折送，折后價(jià)214元便宜多。”

　　這是麥當(dāng)勞首次在大陸市場(chǎng)推出月餅類產(chǎn)品，不過時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月餅產(chǎn)品的銷售并不理想，很多消費(fèi)者對(duì)這聞所未聞的麥當(dāng)勞月餅并不買賬，有消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示：“價(jià)格高且不是什么高端品牌，送禮沒有面子，也不吸引自家使用。”海珠區(qū)昌崗店的店面人員更向時(shí)代周報(bào)記者坦言，“近兩天一盒也沒賣過。”

　　“McCafe”是麥當(dāng)勞1993年在澳大利亞創(chuàng)立的品牌，主營(yíng)咖啡和蛋糕。麥當(dāng)勞北京公關(guān)部工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，“McCafe”兩三年前打入中國(guó)市場(chǎng)，提供鮮煮咖啡，專攻年輕人市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)一般與麥當(dāng)勞店同場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)。但據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，在美國(guó)、澳大利亞等地運(yùn)營(yíng)成熟的“麥咖啡”品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻一直不溫不火，與另一洋咖啡連鎖“星巴克”，無論從品牌認(rèn)可度，還是口味品質(zhì)上，更是有較大的差距。

　　除此之外，麥當(dāng)勞更在菜品上作出了較大的調(diào)整，比如開始在國(guó)內(nèi)“賣起飯來”。過往這家快餐巨頭從來沒有將中餐元素引入作為晚餐市場(chǎng)的重要策略，但“扛不住”只一味堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)化菜單的麥當(dāng)勞終于也步起肯德基的后塵，從6月初開始推出雞肉及牛肉兩款“中式米飯”晚飯?zhí)撞�，并全新推出以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產(chǎn)品，晚餐時(shí)段也進(jìn)而延長(zhǎng)為下午5點(diǎn)至次日凌晨5點(diǎn)，顯示其邁出本土化創(chuàng)新的重要一步。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，快餐業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及大環(huán)境形勢(shì)的惡化，迫使麥當(dāng)勞不得不改變策略，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，麥當(dāng)勞姍姍來遲的本土化恐怕難以扭轉(zhuǎn)其銷售疲軟的局勢(shì)。

　　在華擴(kuò)張受挫

　　面對(duì)無法直視的殘酷數(shù)據(jù)，快餐大鱷麥當(dāng)勞也不得不感嘆起“世事艱難”。

　　麥當(dāng)勞日前公布的2013年二季報(bào)顯示，公司的營(yíng)收和凈利水平雙雙低于預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在亞太包括中東和非洲地區(qū)的運(yùn)營(yíng)餐廳利潤(rùn)由去年同期的1.98億美元下降到1.90億美元，同比下降4%。財(cái)報(bào)中指出，利潤(rùn)下降主要是由于中國(guó)新餐廳的開業(yè)以及人力成本增加造成的。

　　其實(shí)，麥當(dāng)勞在華市場(chǎng)銷售的疲軟態(tài)勢(shì)已經(jīng)從年初延續(xù)至今，財(cái)報(bào)顯示，一季度麥當(dāng)勞全球范圍內(nèi)的同店銷售額下降1%，其中由于日本業(yè)務(wù)疲軟、中國(guó)業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致亞洲、中東與非洲地區(qū)同店銷售額降幅最大，達(dá)到3.3%。麥當(dāng)勞方面緊急開始試圖通過改善客戶服務(wù)和重新改造菜單來刺激銷售額增長(zhǎng)，但情況并不明顯奏效。

　　分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入了困境，從該公司發(fā)布的疲軟的營(yíng)業(yè)額和盈利成績(jī)就可看出端倪。

　　洋快餐在中國(guó)流年不利

　　事實(shí)上，麥當(dāng)勞宿敵百勝集團(tuán)也面臨著同樣的問題。此前百勝集團(tuán)發(fā)布的2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)為2.81億美元，同比下滑15%。其中，中國(guó)業(yè)務(wù)受到禽流感疫情暴發(fā)等沖擊，同店銷售額下降20%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降63%。

　　餐飲業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境不景氣，加之“問題雞”、“禽流感”等風(fēng)波接連挫傷洋快餐銷售業(yè)績(jī)，于是，麥當(dāng)勞總部宣布將2013年資本支出預(yù)期下調(diào)了1億美元，并預(yù)計(jì)在本年度新增1500—1550家門店，比預(yù)期下調(diào)約50家，腰斬的新店主要涉及中國(guó)市場(chǎng)。

　　作為麥當(dāng)勞的第三大市場(chǎng)，也是麥當(dāng)勞在全球開店速度最快的市場(chǎng)，下調(diào)開店數(shù)量，是否意味著麥當(dāng)勞在華戰(zhàn)略將發(fā)生改變，擴(kuò)張步伐面臨急剎車。

　　麥當(dāng)勞公關(guān)部負(fù)責(zé)人則向記者努力傳達(dá)另一種截然相反的信心：“麥當(dāng)勞2012年在中國(guó)大陸突破性地開了256家新店，2013年的新店數(shù)量還將超過這個(gè)數(shù)字。”但其同時(shí)表示，不排除會(huì)隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，相應(yīng)調(diào)整開店計(jì)劃。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，截至今年六月底，麥當(dāng)勞在中國(guó)有1777家門店。而今年原計(jì)劃在內(nèi)地新開300家門店。

　　該負(fù)責(zé)人同時(shí)向時(shí)代周報(bào)記者介紹，目前麥當(dāng)勞在中國(guó)的1700多加店擁有超過9萬名員工，今年麥當(dāng)勞中國(guó)的員工招聘規(guī)模還將突破7.5萬人。

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