紅商網(wǎng)訊：與銀泰、王府井等傳統(tǒng)零售玩線上業(yè)務(wù)的方式不同，徐家匯商城從一開始就籠絡(luò)了六個(gè)線下企業(yè)玩“集體主義”——依托六大百貨商圈推出線上平臺(tái)。
但這樣一個(gè)整合六大實(shí)體商業(yè)的線上商城，能否真正擁抱數(shù)據(jù)，而非上海徐匯區(qū)國資委為提升形象所擺的“花架子”，僅靠徐家匯商城的一廂情愿還有點(diǎn)難。
為線下服務(wù)
在對(duì)線下1500多個(gè)品牌做了調(diào)研，舉辦了4場商品推介交流會(huì)后，作為線上平臺(tái)，徐家匯商城于2012年12月在其母公司的推動(dòng)下正式上線。
除了政府支持，其另一大優(yōu)勢是強(qiáng)大的商圈資源，即上海第六百貨、匯金百貨、匯聯(lián)商廈、港匯恒隆廣場、太平洋百貨和美羅城，以及其他綜合資源。
與一般傳統(tǒng)零售企業(yè)電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)線上交易不同，徐家匯商城從建立之初就標(biāo)榜其主要是為線下商圈服務(wù)。“線下百貨本身鎖定了一批主流客戶，商城要研究的是如何服務(wù)于線下百貨，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上抓取新用戶。”徐家匯商城副總經(jīng)理宗鵬告訴記者。
在實(shí)際操作中，徐家匯商城為線下引流，例如，今年5月其與丁丁網(wǎng)合作，采取線上報(bào)名線下簽到的模式，并推廣至太平洋百貨特賣周。
在宗鵬看來，線下企業(yè)數(shù)據(jù)管理粗放，對(duì)會(huì)員管理薄弱。線上平臺(tái)則注重?cái)?shù)據(jù)資源的整合，從用戶需求來關(guān)注消費(fèi)者。為此，徐家匯商城根據(jù)線下6大商業(yè)各自的特色，并基于錯(cuò)位競爭的前提下，開設(shè)了不同的頻道。
其具體做法為：基于太平洋百貨定位于16~35歲追求時(shí)尚的青年男女，徐家匯商城與其合作推出線上線下同步特賣周；與主要目標(biāo)群體為30~50之間中年白領(lǐng)的匯金百貨聯(lián)合，同步開售當(dāng)季新品，同時(shí)，與順豐速運(yùn)合作，為匯金百貨顧客提供免費(fèi)送貨服務(wù)；劍指高端的港匯恒隆則為徐家匯商城開設(shè)奢侈品代購業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。
此外，為提高線下VIP會(huì)員和消費(fèi)者的忠誠度和粘性，宗鵬告訴記者，積分商城也會(huì)于下半年上線。徐家匯商城集團(tuán)與盛大公司合作，發(fā)行線上線下通用的“徐家匯e卡通”。此預(yù)付費(fèi)卡除了傳統(tǒng)的線下消費(fèi)功能，亦可以登陸徐家匯商城實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購卡、充值和消費(fèi)。在e卡通專區(qū)，持卡用戶網(wǎng)上購物可享9.8折優(yōu)惠。在徐家匯商城主頁上，關(guān)于e卡通的廣告也被放在了首頁。
徐家匯商城運(yùn)行了半年多，從結(jié)果來看，“近6個(gè)月累計(jì)訪問用戶達(dá)到155萬，購物用戶滿意度達(dá)到99.13%，訂單量實(shí)現(xiàn)了105%的月增長。”但具體營業(yè)數(shù)據(jù)以及成交量，宗鵬并未提及。
挑戰(zhàn)左支右絀
線下資源豐富的徐家匯商城似乎霸氣十足。徐家匯商城方面認(rèn)為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和2000多個(gè)品牌資源是其堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不過有質(zhì)疑者認(rèn)為線下百貨多并不能凸顯優(yōu)勢。
對(duì)此，徐家匯商城副總經(jīng)理宗鵬解釋稱，供應(yīng)鏈對(duì)任何百貨電商來說都是難題。在線下，品牌商受制于百貨，但是線上并非如此，百貨電商不能控制品牌商做電商。就徐家匯商城而言，幾大百貨聯(lián)合起來品牌組合的效果更好。
不過，在易觀商業(yè)解決方案副總裁馮陽松看來，徐家匯商城依托六個(gè)百貨，這從數(shù)量上來看，不管幾個(gè)百貨都不能算作優(yōu)勢，跟單體百貨沒什么區(qū)別。
馮陽松表示，“其如果能整合6大集團(tuán)的資源，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)才有價(jià)值。比如通過手機(jī)導(dǎo)航，把六大百貨線下的餐飲、娛樂全部整合起來，意義遠(yuǎn)比現(xiàn)在大。”
雖然徐家匯商城有豐富的品牌備選項(xiàng)，但對(duì)于定位小而精的平臺(tái)，照搬線下2000個(gè)品牌并不符合初衷。宗鵬強(qiáng)調(diào)：“電商不是線下資源的復(fù)制。徐家匯商城并不是將線下資源全部打包上線，而是有鑒別地根據(jù)線下百貨的定位需求組合商圈資源。”
但百貨本身同質(zhì)化很嚴(yán)重。徐家匯商城要選擇不同風(fēng)格的品牌，參考價(jià)格、定位等因素，所以優(yōu)化組合品牌對(duì)徐家匯商城買手團(tuán)隊(duì)的要求很高。
目前徐家匯的另一個(gè)難題在于，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接需要一個(gè)過程。宗鵬說，有些品牌風(fēng)格符合商城定位，但是可能品牌商不想上線。而有些品牌風(fēng)格沖突或者雷同的想上線，商城又要注意避免打擊品牌商的積極性。
徐家匯商城做出的決定是，首先基于品牌商的主觀意愿，更好地和商家配合。宗鵬稱，由于互聯(lián)網(wǎng)資源有限，一般只看前3頁列表的商品。因此，徐家匯商城根據(jù)商品團(tuán)隊(duì)的分析，主推一些品牌。
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