蘇寧正式進入“云商”時代，

　　表面上是變革，更多的其實是回歸。

　　能否成功打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式，已成蘇寧的生死大考。

　　6月8日，蘇寧線下門店和線上易購正式實現(xiàn)同款同價。各門店內(nèi)到處可見“雙線同價、全網(wǎng)比價”的標(biāo)牌，PC、PAD等設(shè)備開啟供顧客實時比價。同價，標(biāo)志著蘇寧“云商模式”進入實質(zhì)性的“落地”階段，蘇寧將線上線下融合為“一個公司，兩個窗口”，共享存貨、物流、信息和服務(wù)等后臺資源。

　　施行近一月，蘇寧成果初現(xiàn)，以北京蘇寧為例，端午小長假期間，線下同比增長32%，線上增長達162%。但是，欲實現(xiàn)云商模式下購物的“無縫體驗”，“雙線同價”僅僅只是開了個局。

　　一年多以前，蘇寧已在信息架構(gòu)等方面為線上、線下融合進行準(zhǔn)備。今年2月，宣布了內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，形成了三大經(jīng)營事業(yè)群、28個事業(yè)部和60個大區(qū)組成的新架構(gòu)。

　　云商的邏輯并不復(fù)雜，難的是如何能讓云商轉(zhuǎn)型不僅僅流于外表。蘇寧副董事長孫為民不諱言，在“雙軌制”運行期間，由于不同價導(dǎo)致“左右手互搏”。為促進同價融合，蘇寧從考核激勵機制上提升門店對線上銷售的積極性。

　　首先，門店的考核不再局限于店內(nèi)，但凡在輻射區(qū)域內(nèi)，蘇寧易購實現(xiàn)的所有線上銷售都將被計入門店業(yè)績。

　　其次，蘇寧財務(wù)總部推行新的考核方法，以激勵每一個門店員工充分與互聯(lián)網(wǎng)融合。蘇寧云商連鎖平臺經(jīng)營總部執(zhí)行副總裁田睿透露，蘇寧將采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，將實體店現(xiàn)有的十幾萬名銷售員，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的銷售代理，充分利用實體店的平臺，驅(qū)動其開發(fā)注冊會員。未來，每一名銷售員發(fā)展的會員，信息系統(tǒng)將記錄其在蘇寧任何一個平臺上的交易軌跡，會員達成的所有交易都將為相應(yīng)的開發(fā)者帶來提成。

　　“雙線同價”推出前，蘇寧借著空調(diào)節(jié)能補貼即將到期的機會試驗了一把，結(jié)果令管理層意外，有些門店銷售員通過微信、微博等工具，將傳播范圍延伸到400—500人。

　　但是，蘇寧的線下網(wǎng)絡(luò)資源的調(diào)整絕不是“無痛”的。

　　據(jù)孫為民表示，未來，蘇寧在實體店布局將重點改造超級店、旗艦店模式的改造，那些輻射范圍較窄的門店將被關(guān)閉。截至今年一季度，蘇寧的線下門店達到1604家，其中常規(guī)店1500家，占據(jù)常規(guī)店面50%的751家社區(qū)店將大量裁撤。

　　據(jù)孫為民稱，蘇寧線下旗艦店和超級店充分與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的終端結(jié)合，進行虛擬化出樣，豐富經(jīng)營品類，實現(xiàn)“超電器化”，同時借助互聯(lián)網(wǎng)采取更加多元化的促銷方式。

　　埃森哲對美國排名前29家零售商的分析顯示，2005至2010年間，營業(yè)面積和運營店鋪數(shù)量分別增長38%和21%，每平方英尺的銷售額減少5%，效率降低的店鋪正在觸及其盈虧底線。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大量傳統(tǒng)零售商已經(jīng)面臨店鋪過剩的局面。蘇寧的行動表明，實體店曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　實際上，致力雙線融合的傳統(tǒng)企業(yè)不止蘇寧一家，只是蘇寧的轉(zhuǎn)型風(fēng)暴似乎來得更快、更猛烈一些，甚至有點“壯士斷腕”的味道。

　　蘇寧線上、線下同價之際，長城證券、國泰君安等券商紛紛調(diào)低蘇寧的盈利預(yù)期。目前，線上價格競爭激烈，從中短期看，雙線同價無疑將壓縮蘇寧實體門店的毛利空間，影響利潤水平。自今年一季度蘇寧加大融合力度以來，公司綜合毛利率下降了3個百分點，一季度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤9.51億元，同比下滑15.3%，公司預(yù)計1-6月，凈利潤將同比下滑40%-60%。

　　根據(jù)埃森哲有關(guān)消費者多渠道購物偏好的調(diào)研，價格仍然是中國客戶購買決策的最大因素。蘇寧云商模式是否可持續(xù)，在“經(jīng)銷差價”之外能否構(gòu)建新的商業(yè)模式至關(guān)重要。

　　孫為民的回應(yīng)是，蘇寧將從三方面增強盈利能力：1.展示服務(wù)，蘇寧線下渠道一直是供應(yīng)商品牌提供展示的平臺，未來，依托優(yōu)勢店面資源，品牌商形象展示、新品發(fā)布等方面可形成獨立的收入來源;2.物流服務(wù)，蘇寧已在全國構(gòu)建了相對完整的物流倉儲體系，物流能力會向供應(yīng)商全面開放;3.供應(yīng)鏈金融服務(wù)，隨著其開放平臺的建設(shè)，大量中小供應(yīng)商將需要金融服務(wù)，供應(yīng)鏈融資有望成為重要的利潤來源，蘇寧已經(jīng)斥資3億元成立小貸公司。

　　所有商業(yè)模式的可能性，相當(dāng)程度上依托于蘇寧的“無縫銜接”的能力。

　　在埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)董事總經(jīng)理許佑宏看來，產(chǎn)生線上線下的協(xié)同效益，必須真正構(gòu)建與個體購物者之間的關(guān)系，提供“無縫銜接”的購物體驗，應(yīng)具備獲取充分的客戶數(shù)據(jù)、整合不同數(shù)據(jù)源、分析數(shù)據(jù)、化客戶洞察為決策依據(jù)的能力。

　　“無縫是要求對每個消費者提供比較個性化的服務(wù)，回歸零售的本質(zhì)。以往很多夫妻店，當(dāng)顧客來到店面，店主完全知道顧客要買什么，什么喜好，可以來回講價。線上線下的整合，可以利用多種技術(shù)、多種接觸點更加貼近消費者的需求，要構(gòu)筑大量底層的能力。”許佑宏說，其中包括：怎么在線上將消費者數(shù)據(jù)拿回來，線下怎么利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取購物行為的數(shù)據(jù)，一個賬戶能否方便所有的渠道進行購物，跨渠道累計使用的積分，能否根據(jù)用戶信息和消費記錄提出購物的建議等。

　　“雙線融合對于零售企業(yè)內(nèi)部能力的建設(shè)要求更高，如果基礎(chǔ)能力打造不好，所謂融合只是一句空話。”許佑宏說。
　�。�21世紀(jì)商業(yè)評論 郝鳳苓 陳曉平）

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