是時(shí)候回答前文所提到的“到底什么樣的廣告才是好廣告”的問(wèn)題了。
事實(shí)上，香飄飄在第一支廣告投放后，還推出過(guò)另一支廣告：蔣建琪找到了彼時(shí)的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌手香香，又請(qǐng)《老鼠愛(ài)大米》曲作者為其量身定做了一首《香飄飄》。這首歌后來(lái)被用到陳好所拍攝的廣告片里。這部廣告片由香港導(dǎo)演拍攝，也是公認(rèn)的香飄飄拍攝質(zhì)量最高的一條廣告，“就像藝術(shù)片”。
可是，像藝術(shù)片的廣告是不是好廣告？最后的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)表明，那些看似土不拉幾沒(méi)有文化的廣告，反而容易產(chǎn)生市場(chǎng)成果。蔣建琪說(shuō)，“對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多廣告畫面唯美，但消費(fèi)者看完連企業(yè)是做什么的都不知道，這種廣告完全是無(wú)意義的。”
除了廣告，在產(chǎn)品上，香飄飄也開(kāi)始不斷與對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔。
例如包裝，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些，用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn);甚至于吸管，其他品牌是隨便一折然后放入杯子，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……
時(shí)至2009年底，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià)。那么，杯裝奶茶漲不漲價(jià)？
香飄飄決定率先漲價(jià)，因?yàn)榈屠麧?rùn)率非但會(huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞。只是，香飄飄漲價(jià)了，對(duì)手們不漲怎么辦?蔣建琪團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了充分評(píng)估，他們認(rèn)為對(duì)手可能會(huì)有兩種反應(yīng)：跟漲或者原地不動(dòng)，為此還提前做出了兩種預(yù)案。
可誰(shuí)都沒(méi)有想到，對(duì)手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)樂(lè)美放棄了利潤(rùn)思維，儼然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自殺性空襲。
“保衛(wèi)戰(zhàn)”
2010年9月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始大舉入侵，成效明顯。
怎么辦?挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑30％的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。
而此時(shí)新的問(wèn)題又來(lái)了，香飄飄幾個(gè)月前做出漲價(jià)決策遭遇了執(zhí)行難題。市場(chǎng)分析會(huì)上，省市經(jīng)理們紛紛叫苦，負(fù)責(zé)此次調(diào)價(jià)戰(zhàn)略的副總蔡建峰見(jiàn)此情況，一拍桌子說(shuō)，這會(huì)不開(kāi)了。
會(huì)不開(kāi)了干嗎呢？第二天，幾百號(hào)人被拉到浙江富陽(yáng)一家拓展訓(xùn)練中心，蔡甚至把自己10歲的女兒也帶去了。一個(gè)新加坡教練負(fù)責(zé)了這次培訓(xùn)，兩天兩夜的拓展搞下來(lái)，總結(jié)會(huì)上大家哭聲一片：原本以為不能完成的訓(xùn)練科目，竟然都完成了。
——于是，市場(chǎng)分析會(huì)緊接著總結(jié)會(huì)再次召開(kāi)。
蔡建峰問(wèn)，“這次提價(jià)能不能成功？”
“一定能!”會(huì)場(chǎng)下面齊刷刷地一片吶喊……
事實(shí)上，快銷品企業(yè)提價(jià)，確實(shí)是一個(gè)高難度命題。即便康師傅這樣的企業(yè)，提價(jià)決策若如半年內(nèi)能從總部落實(shí)到終端，也是一件了不起的事情，“是要開(kāi)慶功會(huì)的。”而香飄飄成立至今，歷經(jīng)五次提價(jià)，有時(shí)甚至能夠兩個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo)。
此次戰(zhàn)役，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見(jiàn)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)，依舊不為所動(dòng)，絕不妥協(xié)，絕不服軟。
12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買效應(yīng)。
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