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唯一的問題是，和傳統(tǒng)用于派樣的小包袋裝相比，這個方案在產(chǎn)品成本上增加的是好幾十倍的花費，“如果用傳統(tǒng)的評估標準去看待這種推廣形式，很難得到積極的認可。”徐喆說。
最后由于市場部的堅持，50ml裝派樣的計劃被執(zhí)行了。在接下來的一系列營銷推動下，多芬洗發(fā)水在上市幾個月后達到了全年的市場占有率目標。來自歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，多芬發(fā)類產(chǎn)品在上市兩年后達到了2%的市場占有率。“業(yè)界一直有個基本共識，覺得‘口碑營銷’這種形式對于大眾消費品，效果要比電視廣告弱很多，”徐喆說，“但其實沒有一定的標準，你不能事先就設定投資回報率。”
《無懈可擊》定制劇最早就不在清揚的年度計劃中，而這樣的營銷策略在當時是一種新的形態(tài)，有許多不確定因素。到了2013年，聯(lián)合利華決定停掉這部劇。“這個項目在所有數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)都很好。”徐喆解釋說，最終停掉這個項目，是不想用一種思維慣性去做事，僅僅是把預算“不犯錯誤”地花掉。
對于清揚或多芬來說，讓市場有效地得到拓展只是聯(lián)合利華要做的第一步。接下來，這些品牌能否獲得穩(wěn)定連續(xù)的強勁增長，還關系到這家公司更大層面的發(fā)展計劃能否實現(xiàn)。“我們的業(yè)務目標是從2010年的100億增長到2020年的500億，這意味著我們必須比行業(yè)增長快50%。”聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁喬安路（Alan Jope）在2012年的一次采訪中告訴《第一財經(jīng)周刊》，“如果你換算這個比例，大概我們每年要實現(xiàn)15%左右的增長。”
這是一個不小的挑戰(zhàn)。5年前，當小S在電視屏幕上利落地扔出那句“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他！”的廣告詞時，清揚開啟了自己的成功。但沒有誰可以不計成本地投入以獲得生意，聯(lián)合利華當然需要意識到這一點。在清揚或多芬面前，你可以看到海飛絲這樣的例子，上市超過20年，在這幾年海飛絲的市場份額仍在小幅增長，但這種增長也有不斷創(chuàng)新和投入的前提，比如今年它就推出了男士專用的洗發(fā)露產(chǎn)品。
（來源：第一財經(jīng)周刊 作者：趙蓉） 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 寶潔聯(lián)合利華在華陷困境 本土日化報復性反撲 聯(lián)合利華曾錫文：逐步完善中國的整體布局 多美白牙膏被曝含漂白劑 聯(lián)合利華客服躲貓貓 聯(lián)合利華第一季度銷售額增4.9% 增幅大降 質(zhì)檢總局曝可口可樂聯(lián)合利華3批次進口食品不合格 搜索更多: 聯(lián)合利華 |
