直到清揚(yáng)出現(xiàn)，聯(lián)合利華有了一些希望。2006年開始出現(xiàn)的市場(chǎng)變化趨勢(shì)，被認(rèn)為是一個(gè)擴(kuò)張的有利時(shí)機(jī)，“我們關(guān)注到個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)在往需求細(xì)分的方向發(fā)展。”徐喆說。當(dāng)時(shí)，像一度很受追捧的“洗護(hù)二合一”產(chǎn)品的規(guī)模在不斷縮小，而比如染燙、防脫及專業(yè)沙龍產(chǎn)品都在穩(wěn)定地增長(zhǎng)。
上市3年后，清揚(yáng)積累起了4.7%的市場(chǎng)份額，這讓聯(lián)合利華意識(shí)到復(fù)制的可能性。2010年年底，聯(lián)合利華引進(jìn)了多芬的洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品線，多芬并不是一個(gè)新品牌，此前在中國有香皂等清潔類產(chǎn)品。多芬的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的定位是“損傷修護(hù)”，同樣延續(xù)了清揚(yáng)的策略，多芬的廣告語言特別針對(duì)那些會(huì)注意自己頭發(fā)問題的人，比如告訴他們損傷是處于“隱藏性”、“可見性”或“累積性”哪個(gè)階段。
但聯(lián)合利華此時(shí)所要面對(duì)的，是一個(gè)已經(jīng)不再高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)—平均每年有著6%到8%的速度。而分銷對(duì)于大公司來說并不是什么大問題，這意味著像清揚(yáng)或多芬這樣的新品牌若想獲得成長(zhǎng)，所占有的市場(chǎng)份額必須直接從其它品牌那里“搶”過來。
這讓聯(lián)合利華沒有太多可選擇的余地。要想“發(fā)出更大的聲音”，最有效的方式或許還是大規(guī)模的廣告。延續(xù)一貫的策略，清揚(yáng)在2012年為推出的兩個(gè)系列新產(chǎn)品大量投放了小S和C羅代言的電視廣告，并繼續(xù)投拍了品牌植入劇《無懈可擊》第三部。這一年，徐喆將原來的清揚(yáng)品牌團(tuán)隊(duì)拆分成了清揚(yáng)女士和清揚(yáng)男士?jī)蓚�(gè)小組。
“廣告只賣兩樣?xùn)|西，其一是到達(dá)率，其二是對(duì)人心理的影響。對(duì)品牌來說，前者貢獻(xiàn)的是知名度，后者貢獻(xiàn)的是偏好度。”福萊國際傳播咨詢高級(jí)合伙人及中國區(qū)總裁李宏說，人們對(duì)廣告內(nèi)容的信任度是很低的，但這不妨礙品牌用廣告去創(chuàng)造一種氛圍，消費(fèi)者們有時(shí)是很享受這種氛圍的，加多寶在這方面的成功便是最好的例子，當(dāng)然前提是公司在產(chǎn)品和渠道方面的能力也足夠匹配。
對(duì)清揚(yáng)來說，建立品牌之后，更重要的是能夠持續(xù)地保持品牌的影響力。“中國消費(fèi)者一直是喜新厭舊的，”鄭香霖說，“對(duì)任何一個(gè)想要保持長(zhǎng)久生命力的品牌來說，聰明的做法總是用自己的新產(chǎn)品來競(jìng)爭(zhēng)掉自己的老產(chǎn)品，而不是讓對(duì)手的新產(chǎn)品來競(jìng)爭(zhēng)掉你的老產(chǎn)品。在中國，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消領(lǐng)域，要建立消費(fèi)者的品牌忠誠度并非易事。”
“另一個(gè)挑戰(zhàn)則是，沒有一個(gè)品牌的廣告花費(fèi)是無窮無盡的，每次營(yíng)銷或廣告，都必須爭(zhēng)取用有限的資源達(dá)到特定的商業(yè)目標(biāo)。”鄭香霖說。
在這方面，聯(lián)合利華當(dāng)然需要小心翼翼。多芬在做上市計(jì)劃時(shí)就遇到了情況。通常一個(gè)品牌的上市都伴隨著一定的財(cái)務(wù)指標(biāo)考量，這些考量大多是從內(nèi)部可接受的財(cái)務(wù)商務(wù)模型得出的。換句話來說，就是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，公司認(rèn)為為了這個(gè)品牌的上市成功投入這些資源是合理和可接受的，不論對(duì)手反應(yīng)如何，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都要根據(jù)被確認(rèn)的資源來做事。
而在那次多芬洗發(fā)產(chǎn)品的上市模擬演習(xí)中，品牌團(tuán)隊(duì)得出的結(jié)論是，市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以先期大規(guī)模價(jià)格促銷來鎖定一段時(shí)間的消費(fèi)者購買，并在多芬上市后1至2個(gè)月里，持續(xù)以顯著提高的廣告投放來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力。
“對(duì)方這種廣告力度的提高，是我們上市的預(yù)算計(jì)劃無法完全做長(zhǎng)期正面對(duì)抗的。”徐喆說，在這樣的情況下，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整了策略，一方面將社會(huì)化營(yíng)銷作為上市計(jì)劃中重要的一部分，另一方面也有意識(shí)地改變了年度預(yù)算的分配，“保證在前3個(gè)月的競(jìng)爭(zhēng)中，我們?cè)谄放菩麄鞯恼鎽?zhàn)場(chǎng)能堅(jiān)持住。”
雖然在上市計(jì)劃里，被市場(chǎng)部認(rèn)為“比傳統(tǒng)廣告溝通效果更好”的社會(huì)化營(yíng)銷被提到了一個(gè)重要的位置，但他們接著就遇到的一個(gè)問題是，這些所謂的營(yíng)銷策略并不能被其他部門在短時(shí)間里就充分理解。在制定上市派樣方案時(shí)，多芬市場(chǎng)部提出的主意是派發(fā)50ml的試用瓶裝—在這個(gè)方案里，市場(chǎng)部認(rèn)為有必要從產(chǎn)品上市的一開始，就通過消費(fèi)者的口碑傳達(dá)出多芬的修護(hù)效果好這個(gè)核心信息，所以用50ml的試用裝來派樣可以鼓勵(lì)消費(fèi)者多用幾次，看到產(chǎn)品效果，同時(shí)這個(gè)規(guī)格包裝試用本身具有一定特色，很容易被消費(fèi)者在線上線下提起，推廣給她的朋友，形成傳播。
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