|
紅商網訊：在距離多芬洗發(fā)水上市還有兩個月時間的時候，聯(lián)合利華內部進行的模擬演習最主要要解決一個問題：假設自己是市場上的競爭對手，通過各種手段和渠道知曉了多芬上市的消息和大致的計劃、投入力度，那么應該如何進行阻擊—從而制定出反計劃。
在2010年8月，作為聯(lián)合利華中國美發(fā)品類市場總監(jiān)，徐喆心里想的最多的就是如何讓多芬的上市獲得一擊即中的成功。多芬是繼清揚之后這家公司為擴張它在中國的美發(fā)產品線而引入的新品牌，在聯(lián)合利華中國超過100億元的年營收里，有2/3的業(yè)績來自于洗發(fā)水、沐浴露、牙膏和洗衣粉。最近5年，隨著清揚品牌的成功，聯(lián)合利華在洗護發(fā)領域與最大的競爭對手寶潔公司之間的差距正在縮小。但問題是，這還不夠。
2012年年初，徐喆和他的團隊再次準備好奮力一搏，上一年度的數據為這次計劃提供了可能性。根據歐睿咨詢的報告，聯(lián)合利華的洗發(fā)類產品在2011年獲得了13.3%的市場份額，比上一年增長了2個百分點，雖然排在第一的寶潔的份額是36.5%，但注意到聯(lián)合利華持續(xù)的增長速度—在2007年它的份額是8.4%，還落后于收購了舒蕾、風影、美濤等品牌的另一對手拜爾斯道夫—這可以算得上出色了。
徐喆不愿意公開談論公司為2012年制定的雄心勃勃的計劃，但一些第三方數據顯示，聯(lián)合利華在這一年花費了大量營銷費用以推銷旗下的清揚、多芬等品牌的洗發(fā)用品。僅以清揚來看，根據CTR的廣告監(jiān)測，2012年清揚在傳統(tǒng)媒體投放花費（按刊例價格計算）比上一年有62%的增長。而最終換來的結果是，清揚整體銷售額在2012年增長了39%。
在快速消費品領域，廣告費用往往可以很大程度上拉動銷售額。“一個平均數是把銷售額的10%至15%用于廣告開支，新品牌則會達到20%。”實力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖對《第一財經周刊》說，“廣告的作用是盡量影響消費者一直到做購買選擇前的那一步�？煜返南M門檻不高，人們要重復購買，與此同時可選擇性又特別多，這導致那些想要占據消費者最多注意力的品牌，必須保證足夠大的廣告投放量、在行業(yè)里處于領導位置，發(fā)出最大的聲音。”
但聯(lián)合利華在當時還有很多現實的問題要考慮。這一年的經濟大環(huán)境并不好，消費和零售市場增速下滑，無論是宏觀數據還是日常消費時的直接觀察都能感受到人們比以往更精打細算。而大公司毫無節(jié)制的廣告費用也在受到投資者的批評—到底值不值得孤注一擲？
長期以來，聯(lián)合利華在洗發(fā)類產品領域并不處于強勢地位。在20多年前，這家跨國日化巨頭選擇的是通過力士香皂來開啟公司在中國的事業(yè)，同一時期，寶潔則用海飛絲和飄柔來打開廣袤的中國市場。之后多年，擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等5大品牌的寶潔，牢牢占據著市場第一的位置，這是長期以來只有力士和夏士蓮兩個品牌的聯(lián)合利華所無法抗衡的，更不要提市場中還有許多其他厲害的競爭對手。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 寶潔聯(lián)合利華在華陷困境 本土日化報復性反撲 聯(lián)合利華曾錫文：逐步完善中國的整體布局 多美白牙膏被曝含漂白劑 聯(lián)合利華客服躲貓貓 聯(lián)合利華第一季度銷售額增4.9% 增幅大降 質檢總局曝可口可樂聯(lián)合利華3批次進口食品不合格 搜索更多: 聯(lián)合利華 |
