說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了?創(chuàng)立于1886年的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了127年的歷史發(fā)展，秉承企業(yè)的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進(jìn)入20、21世紀(jì)，傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀都發(fā)生了較大的變化，尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變著普通消費(fèi)者的心理和行為。在這個(gè)時(shí)期，在化妝品和個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，以美歐等區(qū)域?yàn)榇碛楷F(xiàn)了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費(fèi)者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個(gè)百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業(yè)內(nèi)的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業(yè)是中國對外開放較早的產(chǎn)業(yè)之一，近30年發(fā)展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過 5000家，大部分是中小型化妝品企業(yè)，企業(yè)數(shù)量占90%，市場份額卻不到20%�；瘖y品行業(yè)市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。
另外，從品牌格局看，境外品牌占據(jù)中國國內(nèi)化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領(lǐng)域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，但由于行業(yè)整體市場容量大，消費(fèi)者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費(fèi)者心理的理解與把握，通過品牌定位在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場份額，甚至取得局部優(yōu)勢。從上述一間國際信息機(jī)構(gòu)2011年做的市場數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論(圖8)。
反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的品牌美譽(yù)度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個(gè)化妝品牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研，隨機(jī)采訪了幾位職業(yè)女性、美容院經(jīng)營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當(dāng)然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費(fèi)的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品�？梢�，消費(fèi)者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個(gè)專業(yè)的定義，而且從專業(yè)角度“中低端品牌”也不是一個(gè)負(fù)面的概念。但是，從普通消費(fèi)者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質(zhì)、定價(jià)低端，目標(biāo)消費(fèi)者都不屬于市場的主流或者前沿產(chǎn)品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當(dāng)前中國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，尤其是城鄉(xiāng)主流消費(fèi)市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費(fèi)者呢?這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此?以品牌7要素模型對標(biāo)雅芳中國的品牌建設(shè)，雅芳品牌至少在幾個(gè)方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費(fèi)者心目中的定位既非潮流也非獨(dú)特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業(yè)愿景。其定位在一個(gè)“女性專屬”品牌，希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在當(dāng)前的中國化妝品直銷領(lǐng)域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機(jī)會;新銷售模式如互聯(lián)網(wǎng)模式，帶給個(gè)體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業(yè)主管在政策上的限制，以及廣大消費(fèi)者在認(rèn)知上的錯位。同時(shí)，雅芳集團(tuán)又不太可能因?yàn)橹袊鴧^(qū)的特殊性而重新實(shí)施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經(jīng)不再承載更多的理想、愿景和價(jià)值，而僅僅是一個(gè)商業(yè)模式，給那些想有事情做、有錢賺的個(gè)體直銷員提供一項(xiàng)生意機(jī)會。
再看傳播。品牌更多的是通過公共關(guān)系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領(lǐng)域確實(shí)一直開展幾項(xiàng)與女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。然而這種公關(guān)力度，至少在中國區(qū)顯得安靜許多，無論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動。
另外，在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費(fèi)者認(rèn)定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區(qū)營銷模式的幾經(jīng)變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設(shè)計(jì)與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運(yùn)營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點(diǎn)、外裝飾裝修的檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺統(tǒng)一性等方面，感官感覺很差，確實(shí)契合“中低端”的品牌形象。這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區(qū)的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優(yōu)于中國大陸市場區(qū)域。
至于品牌塑造的其他幾個(gè)要素，如領(lǐng)先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產(chǎn)品組合為例，其他競品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實(shí)施化妝品+個(gè)人護(hù)理用品的組合體系。而雅芳集團(tuán)本身就是多元產(chǎn)品組合，2012年集團(tuán)全球收入中，化妝品、時(shí)裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報(bào))。但不知什么原因，雅芳集團(tuán)并沒有嘗試在中國大陸開展多元產(chǎn)品組合策略;而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。
綜上所述，雅芳中國要想改變當(dāng)前的市場表現(xiàn)，從短期看，需要配合集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措實(shí)行一系列的調(diào)整策略。但從中長期和中國市場本身特點(diǎn)看，必須實(shí)行有所差別的品牌規(guī)劃，使得雅芳這個(gè)品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費(fèi)者以新的印象和新的預(yù)期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強(qiáng)中國區(qū)的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發(fā)青春。
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