紅商網(wǎng)訊：在中國的化妝品市場，不能不提到雅芳這個(gè)品牌。上個(gè)世紀(jì)90年代的中國市場，雅芳是不折不扣的名媛：作為中國化妝品直銷品牌的第一名，品牌知名度相當(dāng)高。雅芳還有著歷史、規(guī)模和舶來品的光環(huán)：有100多年的歷史，年收入超過100億美元，經(jīng)營范圍超過100個(gè)國家。雅芳是世界上最大的直銷公司，直銷方式的創(chuàng)始者，有一支熱情洋溢的銷售大軍，挨家挨戶地推銷產(chǎn)品——“叮咚，雅芳來了!”
依照常理來看，這樣的一個(gè)雅芳，在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事實(shí)恰恰相反�；仡櫻欧贾袊@些年，可以看出雅芳中國已經(jīng)不知不覺中成為僅僅是掙扎著生存的剩女。
1990年，雅芳進(jìn)入中國市場，度過了一段好時(shí)光之后，于1998年遭遇直銷危機(jī)，而后開始陷入停滯。2005年，雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋，連續(xù)出現(xiàn)管理層更迭、營銷策略搖擺不定、直銷員數(shù)量減少等市場運(yùn)營問題(圖1)。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元;有數(shù)據(jù)稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元(相當(dāng)于2005年的水平);2012年雅芳中國的銷售額不到10億元。目前雅芳已經(jīng)從當(dāng)年的第一，跌到行業(yè)第六。2012年下半年以來，雅芳中國又開始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費(fèi)者不禁要問，雅芳這個(gè)百年老品牌，在中國的市場業(yè)績?yōu)楹芜@樣差?
先拋開雅芳中國市場的表現(xiàn)，單看近十年來跨國公司在華業(yè)績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環(huán)境在變差，但他們的業(yè)績整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業(yè)安利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時(shí)：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀(jì)錄。安利總裁德·狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，也不無驕傲地總結(jié)安利獲得中國市場的成功所總結(jié)的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車，反而出現(xiàn)業(yè)績減速、退步的情況呢?伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。因此，為了探究雅芳中國的成敗原因，我們需要首先跳出中國、檢視雅芳全球的基本狀況。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，雅芳中國市場的發(fā)展也一定與雅芳全球的經(jīng)營運(yùn)作相互關(guān)聯(lián)。通過回顧雅芳近年的全球市場業(yè)績發(fā)展?fàn)顩r可以看出，全球市場業(yè)績的變化勢必會(huì)影響雅芳中國區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國市場業(yè)績不佳的深層原因。
雅芳全球戰(zhàn)略失衡
2013年在集團(tuán)新任CEO上任后，雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報(bào)中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數(shù)下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機(jī)之后，在2009年觸及谷底;之后業(yè)績復(fù)蘇反彈，一度在2011年達(dá)到近113億美元銷售額。可惜，這個(gè)可貴的復(fù)蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績下滑，并跌破了2010年的業(yè)績。如果按照這個(gè)趨勢發(fā)展，有再次觸底的危險(xiǎn)(圖2)。近兩年來，雅芳已經(jīng)接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。
與此同時(shí)，雅芳集團(tuán)2007年以來在資本市場的回報(bào)業(yè)績也受到實(shí)體市場業(yè)績不佳的影響(圖3)。數(shù)據(jù)表明，2007年以來，雅芳的股市總回報(bào)一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500和工業(yè)綜指;而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩蘭黛、露華濃等企業(yè)。
因此，從上述兩個(gè)有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個(gè)假設(shè)：雅芳中國的業(yè)績下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象，而是與雅芳集團(tuán)的全球業(yè)績表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場業(yè)績的徘徊，不可避免地在區(qū)域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。
從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，作為全球化運(yùn)營的企業(yè)(或稱跨國公司)，其各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸：其中一定有一個(gè)區(qū)域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán)為例，中國市場或稱“聯(lián)想中國”無疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的基礎(chǔ)性市場，是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球發(fā)展的根基。沒有聯(lián)想中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，即使有財(cái)力收購IBM個(gè)人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅(jiān)實(shí)，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場格局的支腳。因此，全球化運(yùn)作的跨國企業(yè)一般要有一個(gè)“母國市場”(Home-Country)作為業(yè)績的支持，其母國市場與基礎(chǔ)性市場是重疊的。這正是跨國企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點(diǎn)。
雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團(tuán)這個(gè)百年企業(yè)的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立，美國都在雅芳集團(tuán)各個(gè)歷史時(shí)期的發(fā)展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績上也反映出來，母國的業(yè)績無論從銷售額還是盈利貢獻(xiàn)，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨(dú)大”的市場策略。母國業(yè)績獨(dú)大或相對強(qiáng)勢的最大優(yōu)勢是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國家等經(jīng)濟(jì)體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國業(yè)績的戰(zhàn)略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時(shí)，作為文化的載體，任何一件商品或者服務(wù)，離開了母國文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。
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