首戰(zhàn)：與康師傅硬碰硬
今麥郎的“處子秀”，其實(shí)更像一場“模仿秀”。
2006年3月份，今麥郎飲品之前遮遮掩掩的新品揭開面紗——今麥郎清茶。清茶味淡略甘，頗有清咽利嗓之輔助功能。也正因如此，今麥郎清茶的訴求也極力主打“喝茶靚嗓”牌。為了突出這個新品類的時尚感和獨(dú)特之處，今麥郎飲品更是簽下當(dāng)時在“超女”選秀節(jié)目中被譽(yù)為“海豚音”的張靚穎作為形象代言人。據(jù)稱張靚穎代言費(fèi)超過千萬元，轟動一時。而后不久，以張靚穎為代言的今麥郎飲品廣告開始在各大電視臺閃亮登場。
然而今麥郎似乎忘記了一點(diǎn)，在自家清茶上市之前，傳統(tǒng)茶飲料被娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等瓜分，產(chǎn)品品類繁多，且同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然感到了市場壓力之巨大，今麥郎也有細(xì)分新市場的意圖，將主打產(chǎn)品定為三種清茶�？上Ь驮陬^一年，國內(nèi)茶飲老大康師傅的同類茶飲便已經(jīng)上市，今麥郎清茶飲品不但沒有為其開出細(xì)分市場，反而“首秀”便要以“匆忙的跟隨者”的身份，與最強(qiáng)的敵人硬碰硬。
如果與飲料行業(yè)的老江湖們做一個對比，我們會發(fā)現(xiàn)，今麥郎的推廣營銷模式并沒有任何讓人耳目一新的地方，更多的是在按既有的“游戲規(guī)則”來玩。“重點(diǎn)城市、娛樂營銷、強(qiáng)力推廣”，是今麥郎飲品推出的三個重要元素。這與兩大冰紅茶霸主統(tǒng)一和康師傅利用強(qiáng)勢明星打造知名度的套路頗為神似。統(tǒng)一從2003年開始，啟用孫燕姿為產(chǎn)品代言人宣揚(yáng)“年輕無極限”的概念。而康師傅2002年為提升品牌形象，采取了與音樂相結(jié)合的行銷策略，相繼邀請了張惠妹、F.I.R樂團(tuán)、TWINS組合等擔(dān)任代言人，賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的品牌個性。
不可忽視的一個事實(shí)是，今麥郎剛完成了品牌轉(zhuǎn)型，無論從品牌知名度和美譽(yù)度講，都與康師傅、統(tǒng)一這些“老江湖”有著不小的差距。而以新的飲品類別做主打，對于剛“進(jìn)城”不久的今麥郎而言，意味著更大的風(fēng)險。而其一線市場的定位，則意味著與巨頭們將不可避免地出現(xiàn)正面交鋒。
此外，跟著老玩家的玩法出牌，新手也很容易由于手忙腳亂而出錯。比如在選擇代言人上，張靚穎是否真的合適就一直被業(yè)內(nèi)所質(zhì)疑。首先是張在彼時只是一個剛出名的選秀女生，在業(yè)內(nèi)這樣的新星一般都是老品牌提升新人氣之用，如李宇春代言可口可樂。
而新品推廣急需的是已擁有大批固定擁護(hù)者的成名明星，這樣才能保持品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的持續(xù)性與穩(wěn)定性;其次，張作為新人經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，出道以來一直緋聞不斷，嚴(yán)重影響了她所代言的今麥郎清茶品牌形象。
想當(dāng)初，今麥郎在推廣彈面時，曾策劃出過“南極科考隊專用面”這一著名營銷案例，一舉讓方便面的“垃圾食品”形象刷新為“營養(yǎng)食品”。而初入飲料業(yè)，往昔的創(chuàng)意與靈性消失殆盡，就像一個剛學(xué)會舞步的新手，在磕磕絆絆地與危險的對手共舞。
營銷：兵馬已動，不見糧草
與統(tǒng)一的合作，今麥郎占據(jù)了更多的主動權(quán)。統(tǒng)一不僅不參與新合資公司的管理，而產(chǎn)品規(guī)劃、市場推廣等全部由今麥郎自行完成。合作的形式是，統(tǒng)一龐大的生產(chǎn)線，負(fù)責(zé)今麥郎飲品的貼牌代工。
但就像之前所說的那樣，初次上陣的今麥郎很顯然“缺乏準(zhǔn)備”，結(jié)果由于缺乏經(jīng)驗(yàn)以至于手忙腳亂，犯了“兵馬已動，不見糧草”的大忌。
重金簽下代言人、廣告電視轟炸的同時，今麥郎的產(chǎn)品卻遲遲“只聞樓梯響，不見人下來”，市場上難見蹤影。究其原因，此時另一個背景是，2006年初，今麥郎飲品才開始在北京、河北、河南、東三省投資建立自己的4家工廠。
強(qiáng)勢的品牌宣傳和推廣手段，是康師傅、可口可樂這樣的業(yè)內(nèi)“老玩家”成功的關(guān)鍵。有樣學(xué)樣的今麥郎在簽下張靚穎之后，不僅請了專門的詞曲作家為張靚穎和今麥郎的聯(lián)姻專門打造了一支名為《放輕松》的MV，為此還拍攝了一則廣告，并買下了央視黃金(1607.80,3.60,0.22%)時段進(jìn)行播出。這首新歌瑯瑯上口，主題鮮明，定位也比較準(zhǔn)確——身負(fù)壓力的都市年輕人。
但是人們很快發(fā)現(xiàn)，這種花巨資的吆喝在做賠本的買賣。為張靚穎打造的《放輕松》，歌中沒有今麥郎的任何元素，而辛辛苦苦拍攝的MT形式的電視廣告，除了結(jié)尾出現(xiàn)了5秒鐘“我的靚聲我的今麥郎清茶”外，就很難注意到今麥郎清茶的影子，張靚穎形象喧賓奪主，今麥郎反倒躲在背后。
這則廣告在熒幕上只持續(xù)了很短一段時間便被撤下。而后的宣傳中，今麥郎開始“改變打法”，他們開始主推產(chǎn)品和代言人捆綁的方式，并利用張靚穎全國大規(guī)模巡演的方式造勢宣傳產(chǎn)品、拉動銷售，但是新的問題又出現(xiàn)了。
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