紅商網(wǎng)訊：如果說(shuō)當(dāng)年的“彈面神話”源于今麥郎顛覆性的創(chuàng)新思維，那么“清茶”系列如今的潰敗，則要?dú)w咎于它毫無(wú)想象力地隨著軟飲巨頭們亦步亦趨，如此強(qiáng)烈的反差居然表現(xiàn)在同一家企業(yè)身上，這也許解釋了為什么統(tǒng)一甚至未能等到“七年之癢”，便丟下一紙“休書”匆匆離去。
今麥郎：迷失自我的“破局者”
六年之前，在釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行的今麥郎飲品股份有限公司成立新聞發(fā)布會(huì)上，躊躇滿志的今麥郎掌門人范現(xiàn)國(guó)面對(duì)媒體的長(zhǎng)槍短炮，擲地有聲地拋出豪言，今麥郎飲品會(huì)在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)10億元的銷售額，而且要在三年內(nèi)拿下茶飲料20%的市場(chǎng)份額。
六年之后，當(dāng)年的豪言壯語(yǔ)猶言在耳，一則突如其來(lái)的公告卻似乎戳破了這個(gè)美麗的夢(mèng)想。12月11日，今麥郎飲品的合伙股東統(tǒng)一集團(tuán)發(fā)出公告，稱為改善公司資產(chǎn)利用率，將出售所持今麥郎飲品48%的股權(quán)。
這六年，今麥郎飲品不可謂不費(fèi)盡心力，從礦物質(zhì)水、茶飲料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅湯，但飲品似乎始終未得到一線城市主流飲料市場(chǎng)的認(rèn)可，迄今只能茍延于二三級(jí)市場(chǎng)殘喘求存。對(duì)比當(dāng)初范現(xiàn)國(guó)夸下的豪言壯語(yǔ)，已是大相徑庭。
雖然今麥郎總經(jīng)理和成安隨后接受媒體的專訪時(shí)，稱所有的報(bào)道均是“子虛烏有”，并透露今麥郎的飲品2012年銷售額已過(guò)30億元，“飲品贏利能力很強(qiáng)”。但今麥郎飲品在眾多一線市場(chǎng)消失的事實(shí)，讓更多的網(wǎng)友覺(jué)得難以服眾。
從創(chuàng)造了“農(nóng)村包圍城市”的方便面奇跡，再到借助“今麥郎”的品牌勢(shì)能進(jìn)入飲品領(lǐng)域，大牌代言、大力造勢(shì)、品類細(xì)分、聯(lián)姻統(tǒng)一……今麥郎的功課不可謂不細(xì)致且認(rèn)真，但在令人匪夷所思的平庸表現(xiàn)之下，它的品牌延伸之舉，最終交了不菲的學(xué)費(fèi)。對(duì)于飲料市場(chǎng)，很顯然，今麥郎還有更長(zhǎng)的路要走。
老將放了顆新衛(wèi)星
一直以來(lái)，在外界的印象中，今麥郎的掌門人范現(xiàn)國(guó)都是一個(gè)膽大心細(xì)、能在市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑的精明商人。從最初不惜與眾股東決絕，只身試水方便面市場(chǎng)，到毅然割裂舊有品牌，放手一搏“今麥郎”，幾乎每一次的成功，都源于他對(duì)既有市場(chǎng)空白區(qū)的敏銳嗅覺(jué)，以及先人一步的產(chǎn)品創(chuàng)新。一如當(dāng)年察覺(jué)到康師傅和統(tǒng)一已有轉(zhuǎn)身進(jìn)軍三四線市場(chǎng)之勢(shì)，信奉“進(jìn)攻就是最好的防守”的他便主動(dòng)出擊，針對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始厭倦“就是這個(gè)味兒”變成了“老是一個(gè)味兒”，推出以獨(dú)特口感為主打的“彈面”，于是那一年，很多人都記住了張衛(wèi)健的那一句“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”;同樣也是在那一年，今麥郎彈面以黑馬之勢(shì)占據(jù)了華龍整個(gè)銷售額的20%。
深諳營(yíng)銷之道的范現(xiàn)國(guó)深知?jiǎng)?chuàng)新的重要性，就如同他自己所說(shuō)：“現(xiàn)在做營(yíng)銷就好比是打一場(chǎng)綜合戰(zhàn)爭(zhēng)，以前的模式類似單純靠空軍轟炸，而現(xiàn)在的市場(chǎng)運(yùn)作海陸空全得上。”在接下來(lái)的新品推出過(guò)程中，今麥郎也刻意在設(shè)計(jì)、包裝上和舊有行業(yè)模式唱反調(diào)，特別是后來(lái)面世的“直面”，完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)方便面的認(rèn)知，對(duì)市場(chǎng)的震撼可以與當(dāng)年脈動(dòng)沖擊飲料市場(chǎng)相比。就這樣，在范現(xiàn)國(guó)頗富想象力的大膽創(chuàng)新下，今麥郎自誕生起，就被烙上了深刻的“破局者”印記。
當(dāng)2006年今麥郎攜手統(tǒng)一進(jìn)軍飲料市場(chǎng)時(shí)，大家都準(zhǔn)備好了看今麥郎如何再在新市場(chǎng)中復(fù)制“彈面神話”。甚至很多人期待兩個(gè)強(qiáng)者的聯(lián)合，可以顛覆既有的市場(chǎng)格局，把業(yè)內(nèi)霸主康師傅從王座上拉下來(lái)。
誰(shuí)曾料想，六年之后今麥郎交出的這一份答卷如此讓人詫異，根據(jù)歐瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在軟飲料市場(chǎng)，今麥郎占有率在0.1%~0.2%之間徘徊，2011年的市場(chǎng)占有率為0.2%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于康師傅、可口可樂(lè)、娃哈哈等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�？煽诳蓸�(lè)、康師傅、娃哈哈同期的市場(chǎng)占有率分別為15.1%、14.4%和6.7%。
對(duì)今麥郎有所關(guān)注的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家已不年輕的飲料企業(yè)不僅當(dāng)年20%的市場(chǎng)份額放了衛(wèi)星，甚至連一向引以為傲的創(chuàng)新標(biāo)簽也不見(jiàn)蹤影，深陷行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭。這不禁讓人疑惑，在打造自己飲料帝國(guó)的過(guò)程中，今麥郎究竟發(fā)生了什么?
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