快消品化的LV
自20世紀(jì)90年代后期，手袋和其他小型皮具也如香水一樣成為奢侈品的“敲門(mén)磚”。過(guò)去，手袋的價(jià)格與成衣相仿，不會(huì)高過(guò)成衣，現(xiàn)在奢侈品牌的手袋采用了各種材質(zhì)，有尼龍也有鱷魚(yú)皮，設(shè)計(jì)上花樣繁多，同時(shí)價(jià)格不菲。
與香水不同的是，背在身上的手袋是有形的，可以一眼望到的，同時(shí)手袋也給使用者們提供了炫耀商標(biāo)和公開(kāi)宣稱(chēng)她們身份和強(qiáng)烈愿望的機(jī)會(huì)。“手袋讓你的生活更愉悅，讓你有夢(mèng)想，帶給你自信，向你的左鄰右舍秀你良好的境況。每個(gè)人都買(mǎi)得起一只豪華手袋。”一位時(shí)尚界人士這樣解讀手袋的意義。
今天，當(dāng)你走進(jìn)世界任何地方的奢侈品商店，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被手袋包圍著。他們是最容易售賣(mài)的豪華時(shí)尚品，原因是它們不需要尺寸和試穿：你只需要看看，倘若喜歡，你就買(mǎi)下了。這就成交了。這也使手袋和小型皮具有成為快消品的可能。
近年來(lái)，LV的擴(kuò)展態(tài)勢(shì)也顯露出快消行業(yè)的特點(diǎn)。2010年，LV高調(diào)宣稱(chēng)將突破中國(guó)一二線(xiàn)城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三線(xiàn)城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁表示，此次擴(kuò)展將會(huì)延伸至三、四線(xiàn)城市。目前LV在中國(guó)占領(lǐng)的二、三線(xiàn)城市有長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無(wú)錫、溫州等地。
LVMH集團(tuán)擁有五大業(yè)務(wù)部門(mén)，包括葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業(yè)。其中，由LV(路易威登)占最大份額的時(shí)裝和皮具是集團(tuán)最重要的部門(mén)。2011年，LVMH集團(tuán)全球銷(xiāo)售額237億歐元(約合307億美元)，LV貢獻(xiàn)超過(guò)37%。LV在集團(tuán)內(nèi)舉足輕重的作用和難以匹敵的市場(chǎng)影響力。
LV擅長(zhǎng)的手袋和小型皮具比香水更容易創(chuàng)建和生產(chǎn)，而利潤(rùn)空間卻讓人震驚：大部分奢侈品牌手袋的利潤(rùn)是其制造成本的10—12倍，而LV的利潤(rùn)達(dá)到了制造成本的13倍。手袋是當(dāng)下推動(dòng)奢侈品業(yè)的引擎。根據(jù)蔻馳(Coach)的消費(fèi)者年度調(diào)查，2000年美國(guó)婦女平均每人購(gòu)買(mǎi)兩只新手袋;截止到2004年，數(shù)據(jù)變成了超過(guò)4只。在東京LV超大的四層環(huán)球店中，全部銷(xiāo)售的40%來(lái)自首層店面，那里只銷(xiāo)售花押字包、錢(qián)包以及其他小皮具。
同為奢侈品品牌的普拉達(dá)這樣形容這種現(xiàn)象，“買(mǎi)一只手袋比買(mǎi)一條裙子容易得多，因?yàn)槟銦o(wú)須面對(duì)年齡、體重等問(wèn)題。手袋有一種魔力，用它們?nèi)菀踪嶅X(qián)，手袋是奢侈品行業(yè)的奇跡。”
以有關(guān)數(shù)據(jù)為例，2004年奢侈品牌手袋及其他皮革配件總共銷(xiāo)售了117億美元。而且這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)。2001年至2004年，當(dāng)奢侈品市場(chǎng)以每年1.2個(gè)百分點(diǎn)增長(zhǎng)時(shí)，皮革制品卻達(dá)到了每年7.5%的增長(zhǎng)率，銷(xiāo)售中很大的份額是IT手袋創(chuàng)下的。
在當(dāng)下的時(shí)尚界，手袋變得如此重要。得益于奢侈品牌的廣告大戰(zhàn)以及時(shí)尚雜志的文章，最新的熱門(mén)設(shè)計(jì)變成了這一季的“必須擁有”品，這難道不是手袋和小皮具正在成為快消品的證明么?一位英國(guó)記者甚至撰文寫(xiě)道：“每個(gè)人，每一個(gè)人都是談?wù)撌执�，那熱切程度堪比紅衣主教榮任新教皇。”
雖然經(jīng)濟(jì)不夠景氣，但為了搶占更多的市場(chǎng)份額，LV毫不示弱，擴(kuò)展態(tài)勢(shì)咄咄逼人。與快消行業(yè)相比，便不難看出兩者的相似之處�？煜袠I(yè)三大顯著特征就是便利性、視覺(jué)化產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)度不高。大面積的攻城略地，控制終端渠道，將渠道下沉到底層，這是快消行業(yè)便利性的必然要求，而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌手袋是一件非常稀松平常的事，這對(duì)于LV而言似乎不是個(gè)好消息。一位美國(guó)女記者以敏銳的筆觸這樣描寫(xiě)了購(gòu)買(mǎi)手袋的過(guò)程：“你走進(jìn)布置得井井有條的商店，經(jīng)過(guò)制服漂亮得體的安保，瀏覽展示的商品，挑選、付款，帶著你的戰(zhàn)利品走出商店。這種購(gòu)物體驗(yàn)或許是愉悅的，但說(shuō)到底也無(wú)異于去了趟蓋普(GAP)。差別只是價(jià)格。這件商品沒(méi)有什么特別的，該品牌已經(jīng)生產(chǎn)出上千個(gè)一模一樣的包包。除非你要求特別定做，但只有非常有限的幾家公司提供這種服務(wù)，所以通常你買(mǎi)到的都是成品包了。”
是的，無(wú)論是與老對(duì)手古馳的羅伯特·波萊同場(chǎng)競(jìng)技，還是以快消的速度推動(dòng)LV繼續(xù)增收，康斯坦斯看來(lái)都應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的人選。只是對(duì)LV來(lái)說(shuō)，它早已經(jīng)走下奢侈品的神壇。
誰(shuí)買(mǎi)讓人身份減分的LV
“LV肯定是走大眾化路線(xiàn)的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴(kuò)張，包括古馳，它們?cè)谥饾u失去品牌號(hào)召力。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷語(yǔ)氣堅(jiān)定地說(shuō)。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個(gè)相對(duì)的概念，但“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱(chēng)之為奢侈品。
在2012年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的3754名高資產(chǎn)人群(1000萬(wàn)以上)展開(kāi)調(diào)研顯示：中國(guó)富豪重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品味的十大奢侈品牌”中，卻沒(méi)有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見(jiàn)度排行榜”中，LV高居榜首，但超過(guò)90%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)假貨很多的奢侈品牌。
不過(guò)，在“財(cái)富新貴最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是寶馬�？梢�(jiàn)，雖然LV的銷(xiāo)售額在增長(zhǎng)，但基本很多都是來(lái)源于新客戶(hù)。
在中國(guó)，奢侈手袋的生產(chǎn)完全是另外一種產(chǎn)業(yè)面貌。是的，奢侈手袋也在中國(guó)生產(chǎn)。頂級(jí)品牌徹底否認(rèn)他們的手袋是在中國(guó)生產(chǎn)，但他們的確是把皮包放到中國(guó)生產(chǎn)，不是在意大利，不是在法國(guó)�，F(xiàn)在這似乎已經(jīng)不再是一個(gè)秘密了，但每家品牌公司都對(duì)此諱莫如深。
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