身陷紅海
沈陽(yáng)對(duì)于恒隆的重要性不言而喻，沈陽(yáng)是恒隆集團(tuán)在內(nèi)地除上海以外，惟一有兩個(gè)項(xiàng)目的城市�；食菑拈_業(yè)到現(xiàn)在，香港投行的分析師一直對(duì)恒隆跨出上海后的市場(chǎng)運(yùn)作能力抱有疑問。
在恒隆發(fā)布2011年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，中銀國(guó)際發(fā)布的研究報(bào)告說，公司在沈陽(yáng)的首個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目皇城恒隆廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。之前，該項(xiàng)目曾因資產(chǎn)回報(bào)率低于預(yù)期(約為4%)而令市場(chǎng)感到失望。
中銀國(guó)際報(bào)告還指出，“非常重要的是，新簽合同的租金水平比目前的租金水平高出約15%，扣點(diǎn)租金也有所上漲，這些都有助于提升商場(chǎng)的租金收入。因此，該項(xiàng)目投資回報(bào)率有望在當(dāng)前5%左右的基礎(chǔ)上持續(xù)提升。這應(yīng)能緩解市場(chǎng)對(duì)公司上海以外項(xiàng)目執(zhí)行能力的擔(dān)憂。”
不過，外界所不了解的是，中街恒隆廣場(chǎng)原本不在陳啟宗的購(gòu)地計(jì)劃中。
知情人士說，恒隆在沈陽(yáng)最初意向購(gòu)買的是斗母宮地塊，即現(xiàn)在的市府恒隆廣場(chǎng)項(xiàng)目，恒隆與政府達(dá)成協(xié)議，地價(jià)很便宜。不過，由于政府得到的土地出讓金甚至不能夠覆蓋拆遷成本，出現(xiàn)了數(shù)億虧損。這件事情后來(lái)還引發(fā)了一系列波折，一些政府官員被指責(zé)為瀆職。
由此，沈陽(yáng)市政府出面希望恒隆能夠拿下中街嘉陽(yáng)廣場(chǎng)，恒隆不得已以7.6億元拿下該項(xiàng)目。這塊地原來(lái)是東北黑社會(huì)老大劉涌的爛尾項(xiàng)目，劉涌在“慕馬大案”后被最高法院判處死刑。
據(jù)了解，在皇城恒隆的開發(fā)建設(shè)中，恒隆的策略一度出現(xiàn)了搖擺。恒隆原計(jì)劃開發(fā)建設(shè)5層的購(gòu)物中心，但2006年，恒隆與沈陽(yáng)市政府簽訂建筑合同，官員要求恒隆廣場(chǎng)減去1層，理由是保護(hù)沈陽(yáng)故宮的景觀。皇城恒隆廣場(chǎng)原來(lái)定位于港匯恒隆標(biāo)準(zhǔn)，后轉(zhuǎn)變了開發(fā)策略，將建筑標(biāo)準(zhǔn)定位于上海恒隆廣場(chǎng)同樣水準(zhǔn)。
不過，至少在項(xiàng)目動(dòng)工時(shí)，恒隆對(duì)沈陽(yáng)還是信心滿滿。2007年6月12日，香港君悅酒店，在遼寧省和沈陽(yáng)市“構(gòu)建東北區(qū)域金融中心”項(xiàng)目推介會(huì)上，陳啟宗說，“在沈陽(yáng)的項(xiàng)目一定賺大錢！”陳啟宗還說，優(yōu)惠的政策和對(duì)周邊城市360度的輻射能力，使沈陽(yáng)成為最適合投資的城市。
當(dāng)時(shí)，為了歡迎沈陽(yáng)市的香港招商團(tuán)，恒隆在報(bào)紙上投放了大幅廣告。“新東北中心”、撲面而來(lái)的千萬(wàn)人口城市藍(lán)圖，令沈陽(yáng)恒隆一度充滿憧憬。
在建設(shè)過程中，又逢2008年奧運(yùn)會(huì)與四川大地震震后重建，建筑工程的成本高漲。恒隆不得不在最后關(guān)頭趕工，也使得成本快速攀升。
定位上的前后搖擺和預(yù)算之外的建筑成本，使得后期的租務(wù)經(jīng)營(yíng)面臨重重壓力。
但是在開業(yè)時(shí)，面對(duì)招商上的困難，品牌與業(yè)態(tài)定位又改為向港匯恒隆看齊。知情人士說，皇城恒隆2010年6月開業(yè)時(shí)，只有70%的出租率。
隨后，2011年起，沈陽(yáng)為建設(shè)地下商業(yè)項(xiàng)目，開始對(duì)中街進(jìn)行封閉式施工，原本四面暢通的恒隆廣場(chǎng)，成為孤島，使得購(gòu)物者很難到達(dá)這里。“這對(duì)新開業(yè)的恒隆的打擊是巨大的，這好比是一個(gè)嬰兒，剛學(xué)會(huì)走路，卻摔了一個(gè)跟頭。”人氣蓄積被強(qiáng)行中斷，這對(duì)于培育期的大型商業(yè)可謂當(dāng)頭一棒。
一位中街商業(yè)項(xiàng)目的操盤手對(duì)記者說，“恒隆商業(yè)地產(chǎn)一開業(yè)就陷入了‘紅海’之中，購(gòu)物環(huán)境恒隆占優(yōu)，但這些恒隆的內(nèi)在因素，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。”
陳啟宗曾與寧高寧開玩笑說，大悅城不一定能活下去，恒隆廣場(chǎng)卻能。他們討論的項(xiàng)目位于沈陽(yáng)中街，東端大悅城，西端恒隆廣場(chǎng)。事實(shí)上，無(wú)論是中糧還是恒隆，在龐大的商業(yè)“紅海”面前都不好過。
據(jù)本報(bào)記者了解，恒隆人也在討論，公司的可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力，“現(xiàn)在做新項(xiàng)目，一個(gè)團(tuán)隊(duì)打游擊，做完這個(gè)做那個(gè)，根本就不頂用。恒隆濟(jì)南項(xiàng)目開業(yè)很成功，現(xiàn)在叫好不叫座，營(yíng)業(yè)額上不去，歸根結(jié)底是市場(chǎng)等跟不上。“不能只求開門紅，還應(yīng)當(dāng)投入人力物力，持續(xù)花心思。”
一位采購(gòu)經(jīng)理就表示，恒隆前期有些費(fèi)用的支出太浪費(fèi)，本可以避免。他說，恒隆需要關(guān)注這個(gè)問題：?jiǎn)T工效率低下，鋪張浪費(fèi)，人才流失等都在損耗利潤(rùn)。
也有租務(wù)人員私下抱怨，“不能像恒隆這樣亂花錢，賺不回來(lái)，做租賃的苦死。”
未來(lái)兩年中，沈陽(yáng)、濟(jì)南三個(gè)新項(xiàng)目能為恒隆的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)多少，這是觸動(dòng)恒隆未來(lái)的關(guān)鍵問題。
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