積重難返
貝思哲是沃爾瑪文化的堅(jiān)定擁護(hù)者。他在任中國(guó)區(qū)臨時(shí)總裁兼首席執(zhí)行官的這幾個(gè)月里，做得最多的便是到各個(gè)門(mén)店跟員工交流，向他們講述沃爾瑪?shù)墓适隆?ldquo;在年會(huì)上他給我們講了山姆沃爾頓當(dāng)年挖他到沃爾瑪工作的故事，并且他講的時(shí)候是半蹲著的，可以感受到他內(nèi)心對(duì)山姆沃爾頓的崇拜。”一位參加今年年會(huì)的員工說(shuō)，會(huì)上透露的兩個(gè)主要訊息，就是文化和天天平價(jià)。“追求卓越、做到最好”這些話語(yǔ)，時(shí)隔兩年再被提起，老沃爾瑪人都會(huì)被感動(dòng)。
但現(xiàn)實(shí)很殘酷。2011年，沃爾瑪中國(guó)區(qū)虧損1.17億美元。這跟沃爾瑪過(guò)去兩年快速擴(kuò)張門(mén)店有關(guān)，新店短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。但也有部分門(mén)店是開(kāi)店很多年卻一直虧損，比如重慶地區(qū)的大部分門(mén)店，盈利壓力直接導(dǎo)致了關(guān)店風(fēng)波。
“出事后的那兩個(gè)月，大多數(shù)門(mén)店的銷售下降幅度都很大，沒(méi)人給出方向，大家舉棋不定，亞洲總裁也著急了，年底出貨很猛。”一位內(nèi)部人士透露，很多門(mén)店為了沖高銷售，紛紛加大團(tuán)購(gòu)銷售力度，那時(shí)候有條不成文的規(guī)定，業(yè)績(jī)不好不予追究，先做大銷售，毛利是次要的。
在這種情況下，要放棄陳耀昌時(shí)期的向供應(yīng)商收取費(fèi)用、降價(jià)促銷以塑造價(jià)格形象吸引客流的模式，幾乎不可能。“這是它（沃爾瑪）的凈收入，肯定不會(huì)改的，現(xiàn)在看到的運(yùn)營(yíng)，還是延續(xù)著ED（陳耀昌）在時(shí)的特點(diǎn)”，一些沃爾瑪內(nèi)部人士都表示，時(shí)至今日，沃爾瑪“天天平價(jià)（Every Day Low Price，EDLP）”的模式在中國(guó)仍然行不通。
“買(mǎi)同樣一批東西，在沃爾瑪可能比在家樂(lè)福便宜，但是消費(fèi)者還是會(huì)被家樂(lè)福的某個(gè)價(jià)格特別低的商品吸引。這就是中國(guó)的老百姓。”在沃爾瑪工作多年的資深零售人士蔡景鐘說(shuō)。
在賣(mài)場(chǎng)有選擇地降價(jià)促銷，將盈利集中在供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和銷售返點(diǎn)的模式被稱作中、后臺(tái)盈利，即家樂(lè)福模式。這種模式多年來(lái)為人詬病，但在中國(guó)卻有充分的存在理由。“中國(guó)的制造業(yè)和物流不夠發(fā)達(dá)，導(dǎo)致沃爾瑪?shù)腅DLP模式在中國(guó)很難行得通。”商泰咨詢公司董事總經(jīng)理馮駿對(duì)本刊說(shuō)。馮曾在家樂(lè)福擔(dān)任多年管理職位。
沃爾瑪在美國(guó)可以通過(guò)批量采購(gòu)將成本壓縮到最低，通過(guò)大區(qū)物流中心向周?chē)?個(gè)小時(shí)左右車(chē)程的門(mén)店快速配貨。“這樣的價(jià)格已經(jīng)足夠低，不需要促銷了。”馮駿說(shuō)。中國(guó)制造商規(guī)模、資質(zhì)能夠達(dá)到量采水平的比較少，還受制于大量存在的代理商，物流成本也居高不下，沃爾瑪“天天平價(jià)”的威力無(wú)法發(fā)揮。一個(gè)例子是，好又多和沃爾瑪?shù)牟少?gòu)曾經(jīng)與同一個(gè)供應(yīng)商簽訂合同，沃爾瑪采購(gòu)拿到的合同里成本價(jià)與好又多相比并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并且好又多采購(gòu)的合同里還有7、8個(gè)返點(diǎn)。
在過(guò)去兩年里超越家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)拇鬂?rùn)發(fā)聰明地綜合了兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，一方面后臺(tái)收取較高的供應(yīng)商返點(diǎn)，另外一方面同一區(qū)域的20家賣(mài)場(chǎng)著重就海報(bào)促銷商品進(jìn)行聯(lián)合直采，積累相應(yīng)的廠家合作關(guān)系，拿到低進(jìn)貨價(jià)格。
沃爾瑪最初進(jìn)入中國(guó)，“天天平價(jià)”的招牌保持了十年。在陳耀昌時(shí)期，這些招牌逐漸被換掉。雖然賣(mài)場(chǎng)的客流和氛圍都有好轉(zhuǎn)，但一派老沃爾瑪人認(rèn)為，沃爾瑪中國(guó)最終的發(fā)展大方向還是要慢慢回歸。由于做出改變，牽涉面會(huì)很廣，所以現(xiàn)狀可能還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。“當(dāng)然不是說(shuō)完全回到老的沃爾瑪體系，也會(huì)做出一些創(chuàng)新和突破，目前已經(jīng)能看到一些動(dòng)作，比如說(shuō)改進(jìn)一直困擾我們的生鮮和庫(kù)存問(wèn)題。”一位店總經(jīng)理說(shuō)。
“從心開(kāi)始”
雖然新任中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾3月1日才正式接過(guò)帥印，但在與貝思哲的交接期里，他已經(jīng)開(kāi)始了在各地門(mén)店的視察。他看到的門(mén)店應(yīng)該是一派正常運(yùn)轉(zhuǎn)的景象。一個(gè)成熟的公司，有標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)流程和規(guī)范，不會(huì)因?yàn)樽吡苏l(shuí)而產(chǎn)生變化。
起伏更多的，是沃爾瑪人的心態(tài)。“迷茫、觀望、等待。”一位員工說(shuō)。店總經(jīng)理級(jí)的沃爾瑪人更多是在期待新總裁的到來(lái)。“我希望帶領(lǐng)沃爾瑪中國(guó)的人多一些沃爾瑪文化，但他又是個(gè)敢于創(chuàng)新和改變的人。”一位店總經(jīng)理這樣說(shuō)。
陳耀昌讓員工不滿的地方，并不是激進(jìn)的本土化變革，而是他缺少聆聽(tīng)下面的聲音，急于去操控一切。比如2009年沃爾瑪“人員優(yōu)化”引發(fā)員工靜坐、抗議，這個(gè)決定就是陳耀昌一意孤行做出的。這個(gè)決定被很多老沃爾瑪人認(rèn)為是一個(gè)失誤，引發(fā)了后面的諸多門(mén)店管理問(wèn) 題。
沃爾瑪?shù)闹醒爰瘷?quán)體制決定，它不可能像大潤(rùn)發(fā)那樣具有充分下放權(quán)力的魄力。因此，高層聆聽(tīng)意見(jiàn)，得以從上至下做出改變，就至關(guān)重要。貝思哲兼做中國(guó)區(qū)總裁的時(shí)候會(huì)刻意注重與員工的交流，從中也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題。比如，陳耀昌時(shí)期將四周開(kāi)新店的周期改為兩周，這個(gè)事情貝思哲當(dāng)時(shí)并不知情。
開(kāi)店速度上去，貨架、布局和鋪貨都能夠?qū)崿F(xiàn)，但問(wèn)題在于人才被稀釋，從總經(jīng)理到下面的員工，都無(wú)法達(dá)到之前的標(biāo)準(zhǔn)。“幾年前我在做店總經(jīng)理的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我這一個(gè)店的員工里面，現(xiàn)在做總經(jīng)理的不少于20個(gè)人。”一位離職的老沃爾瑪人說(shuō)，管理水平由此可見(jiàn)，“我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，幸虧我離開(kāi)了，不然就沒(méi)有臉面了，他們上升太快了。”準(zhǔn)備不夠充分也是大量新店虧損情況嚴(yán)重的原因之一。
沃爾瑪中國(guó)的一位貨架供應(yīng)商告訴本刊，根據(jù)他目前拿到的數(shù)據(jù)，今年沃爾瑪?shù)男碌陻U(kuò)展速度會(huì)明顯降低。開(kāi)店周期也恢復(fù)到一個(gè)月。
對(duì)于去年10月才加入沃爾瑪?shù)男驴偛酶吒�，沃爾瑪人普遍的觀點(diǎn)是，不會(huì)期待他在任期內(nèi)做出大的變革，而是希望他更加務(wù)實(shí)，比如更多地傳播沃爾瑪?shù)奈幕�，更加重視人才的培�?xùn)。而沃爾瑪總部選擇一位沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)深耕經(jīng)驗(yàn)的人，目的可能在于他能夠及時(shí)跟總部溝通中國(guó)的情況。“陳耀昌一定不會(huì)。”上述沃爾瑪離職管理層說(shuō)。
老外們敢于用自己人的原因還在于，他們還是想用具有西方特色的游戲規(guī)則來(lái)“洗腦”中國(guó)零售業(yè)。“誰(shuí)制定游戲規(guī)則誰(shuí)就能獲得最大的利益。”零售行業(yè)平臺(tái)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)副總經(jīng)理方獻(xiàn)禮說(shuō)，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了“跑馬圈地”即可掙錢(qián)的階段，規(guī)范化、精細(xì)化、專業(yè)化的管理是決定各零售商能否再進(jìn)一部的關(guān)鍵。
隨著市場(chǎng)成熟度和規(guī)范化程度的提高，潛規(guī)則因素也在淡化。在上海、廣州、深圳等國(guó)際化程度高的城市，消費(fèi)者心態(tài)與西方國(guó)家的差異越來(lái)越小，這意味著老外們的經(jīng)營(yíng)管理思想會(huì)越來(lái)越能行得通。
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