國美控制權(quán)之爭(zhēng)，其實(shí)原本是再普通不過的企業(yè)內(nèi)部人事控制權(quán)爭(zhēng)奪的商業(yè)事件；然而隨著媒介不斷的催化和事件的加溫，現(xiàn)在創(chuàng)造出一場(chǎng)高潮迭起，引人入勝的現(xiàn)代版“商業(yè)大戲”，引起社會(huì)各界人士的“欣賞”和關(guān)注、參與和討論。

　　從9月17日起至9月28日國美股東大會(huì)召開，新浪財(cái)經(jīng)將陸續(xù)推出《國美紛爭(zhēng)：熱鬧背后冷思考》系列專欄文章。我們力圖跳出“黃陳之爭(zhēng)”，向讀者呈現(xiàn)對(duì)這一事件理性、客觀的觀察。

　　聯(lián)街網(wǎng)訊：國美控制權(quán)之爭(zhēng)猶如超級(jí)商業(yè)大片，角色復(fù)雜，充滿火藥，步步玄機(jī)，已分不清楚忠誠與背叛，警察與盜匪；正義與邪惡；又如一次中國企業(yè)商業(yè)進(jìn)化史上的典型案例，折射出民營企業(yè)蛻變?yōu)楣�眾公司之后的種種矛盾，創(chuàng)始者和管理團(tuán)隊(duì)，大股東和小股東，老板和職業(yè)經(jīng)理人各種利益的糾結(jié)。

　　本文無意從戰(zhàn)略及管理的角度審視這個(gè)案例給我們的啟示，而是從公關(guān)輿論戰(zhàn)視角，揭開“這只看不見的手”在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中扮演的重要角色。

　　這場(chǎng)變化莫測(cè)、盤根錯(cuò)節(jié)的商戰(zhàn)中，我們至少可以看到三條線索——司法戰(zhàn)，資本戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)。資本戰(zhàn)是這場(chǎng)戰(zhàn)役的焦點(diǎn)，也是雙方爭(zhēng)奪的核心。司法戰(zhàn)是這場(chǎng)戰(zhàn)役的左翼，會(huì)不斷影響著資本戰(zhàn)的進(jìn)程，而輿論戰(zhàn)是這場(chǎng)戰(zhàn)役的右翼，但產(chǎn)生的勢(shì)能卻足以影響戰(zhàn)局成敗。

　　黃光裕和陳曉都深諳輿論造勢(shì)之道。因此，這場(chǎng)看似應(yīng)該低調(diào)的企業(yè)內(nèi)部的明爭(zhēng)暗斗，卻被無限的放大到鎂光燈下，甚至每一個(gè)細(xì)節(jié)都被媒體或揣測(cè)，或津津樂道。

　　輿論訴求 情理法缺一不可

　　從情上看，黃光裕占據(jù)優(yōu)勢(shì)，打出的忠誠牌和民族牌如催淚彈一樣，贏得了無數(shù)網(wǎng)民們的同情，雖然陳曉的回應(yīng)很堅(jiān)決，強(qiáng)調(diào)國美的身份早已經(jīng)是一家外資企業(yè)，而自己也曾在國美危難時(shí)期不惜堵上全身家當(dāng)來換取投資者對(duì)國美的信任，但這些在中國的忠義文化面前不堪一擊，陳曉已被大多數(shù)網(wǎng)民貼上“竊賊”的標(biāo)簽。

　　從法上看，黃也不落下風(fēng)，陳曉的第一張牌就是國美起訴黃光裕并索賠，但二十五天后，黃光裕二審其妻杜鵑改判緩刑當(dāng)庭釋放的結(jié)果將壓力重新傳導(dǎo)到陳曉，給予陳曉陣營有力一擊。盡管二審對(duì)杜鵑的改判令人覺得不可思議，但可以肯定的是，輿論對(duì)企業(yè)創(chuàng)始人際遇的同情，并適當(dāng)給予公平機(jī)會(huì)的呼聲在某種程度上對(duì)判決產(chǎn)生了微妙影響。

　　從理上看，陳曉略占上風(fēng)，國美是誰固然重要，但誰能給國美一個(gè)更好的未來更重要。陳黃兩人的戰(zhàn)略路線是迥異的，一個(gè)奉行市場(chǎng)占有率第一，全面領(lǐng)先的策略，一個(gè)奉行利潤導(dǎo)向，精細(xì)化管理的策略。至少，管理層召開的業(yè)績發(fā)布會(huì)拿出的漂亮中報(bào)業(yè)績?cè)谀撤N意義上是對(duì)其戰(zhàn)略正確性的有利注腳，而投資者從表面上看，對(duì)陳曉的戰(zhàn)略思路及結(jié)果是持認(rèn)同態(tài)度。但黃對(duì)業(yè)績的回應(yīng)迅速而尖銳，嚴(yán)密而精確的數(shù)據(jù)分析讓本應(yīng)為管理者加分的業(yè)績牌失色不少。

　　相對(duì)娃哈哈此前在達(dá)哈之爭(zhēng)中輿論戰(zhàn)的業(yè)余表現(xiàn)，陳黃兩人可謂是專業(yè)級(jí)選手對(duì)抗。幾年前達(dá)哈之爭(zhēng)中，娃哈哈堅(jiān)決奉行情感路線，主打民族牌，可說是悲情公關(guān)。一開始娃哈哈占據(jù)優(yōu)勢(shì)，輿論一邊性壓倒。然而，隨著時(shí)間推移，在達(dá)能法理戰(zhàn)術(shù)貫徹下，輿論開始中立，并逐漸形成對(duì)達(dá)能有利的輿論氛圍。

　　這反映了傳播學(xué)的一個(gè)規(guī)律，在雙方爭(zhēng)奪對(duì)一個(gè)議題的輿論話語權(quán)時(shí)，一開始輿論會(huì)傾向于情，而后偏向于理，最后倒向于法。因此博弈雙方如果至始至終只打一張牌，輸?shù)目赡苄院艽�。而且出牌的秩序要符合公眾的心理訴求，這樣的組合才會(huì)勝算加大。

　　國美此次控制權(quán)之爭(zhēng)，陳黃兩人情理法三線并舉，寸土不讓，顯示了對(duì)輿論戰(zhàn)的駕馭能力，只不過前期黃強(qiáng)調(diào)的是情理法，以情感為主，理法為主；而陳強(qiáng)調(diào)的是法理情，以法理為主，情為輔。當(dāng)輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入后期時(shí)，黃除了強(qiáng)調(diào)情之外，在理上要加強(qiáng)出牌；而陳同樣如此，除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)理之外，在情方面不要無所作為。

　　輿論交鋒 步步為營