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聯(lián)街網(wǎng)訊：眾多國際高端品牌云集上海外灘的和平飯店專賣店里，其中，一款“雙妹”玉容霜標價1080元人民幣，而另一款曾在巴拿馬世博會上獲金獎的雙妹“粉嫩膏”也要賣到680元，這些與國際一線化妝品價格不相上下。
誕生于清光緒年間的中國化妝品品牌“雙妹”，昨日正式復活。上海家化用七年打造了佰草集品牌，它還能讓另一個古老卻年輕的品牌復制這樣的成功嗎？此外，在國際頂級品牌云集的化妝品市場，新“雙妹”的競爭優(yōu)勢如何能發(fā)揮出來？
曾經(jīng)的失敗
在上海家化董事長葛文耀看來，現(xiàn)在的他比12年前自信得多。打造本土的高端品牌，與占據(jù)中國市場的國際品牌競爭，一直是其心思所在。
1998年時中國一半以上的化妝品市場份額已被外來品牌占據(jù)，中高端市場的本土品牌數(shù)量幾乎為零，為了改變以上局面，上海家化瞄準高端市場開發(fā)了Distance香水。但是在后來的營銷過程中，葛文耀發(fā)現(xiàn)即使Distance使用了法國包裝、進口原料，可依然敵不過西方品牌，在當時的中國，很少有消費者能夠接受。
“Distance的失敗，因為當時家化的經(jīng)濟實力、人才和文化認同都沒有到家化現(xiàn)在的程度。”葛文耀表示，“去年家化的利潤達到14億，家化現(xiàn)在更有實力來培養(yǎng)‘雙妹’品牌。更重要的是‘雙妹’的復活也與其他老品牌的復興不同，上海家化擁有太多與國際品牌競爭的失敗教訓和成功經(jīng)驗。”
葛文耀的經(jīng)驗來自現(xiàn)在已經(jīng)相當成功的六神和佰草集。Distance失敗后，上海家化開始探索品牌差異化戰(zhàn)略，并在六神品牌上嘗試以中醫(yī)文化為基礎的配方和品牌文化，這一品牌戰(zhàn)略讓六神成功地擊退了寶潔、強生、聯(lián)合利華等著名品牌的圍攻，確立了大眾化夏季個人護理市場的絕對領(lǐng)導地位。
此后，在高端產(chǎn)品中升級了中醫(yī)文化概念的高端品牌佰草集，在國內(nèi)和歐洲市場取得了不錯的業(yè)績，也給予“雙妹”很多經(jīng)驗。佰草集歷史上到第七年才開始盈利，但目前每年均以超過60%以上的速度高速增長，現(xiàn)在單店月銷售收入30萬到100萬左右。
在葛文耀看來，“雙妹”品牌將會像佰草集一樣進行“戰(zhàn)略性培養(yǎng)”，不計較一時的盈利。但是“盈利（時間）肯定會少于7年”。葛文耀說，佰草集7年培養(yǎng)過程中走了不少彎路，而到了運營“雙妹”品牌時完全可以避免。
“比如在傳播、渠道和終端上。”葛文耀說，佰草集之前對傳播就不是很重視，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，傳播太重要，他不僅僅是對產(chǎn)品的短期銷售有作用，更重要的是建立產(chǎn)品的品牌。葛文耀發(fā)現(xiàn)有些消費者目前因為年齡、收入等原因不是產(chǎn)品的實際消費者，但是如果產(chǎn)品建立起在消費者心中的品牌，那么潛在消費者將來就有可能變?yōu)閷嶋H消費者。
“雙妹”上海制造
“復活‘雙妹’，因為它是一個有故事、有文化歷史底蘊的品牌，具有高端時尚和奢侈品牌的共同特點。”葛文耀發(fā)現(xiàn)。
“雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創(chuàng)建于清光緒年間的品牌，1915年在巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎，上世紀四五十年代以后，“雙妹”逐漸從上海淡出。
20世紀四五十年代，“雙妹”由香港廣生行注冊，到現(xiàn)在“雙妹”依然以低端定位、低價路線在香港地區(qū)銷售。對于現(xiàn)在香港的“雙妹”，葛文耀表示將來希望與之“合作”，不過家化已經(jīng)注冊了歐洲、美國等地的品牌，“‘雙妹’跟佰草集一樣，將來肯定是要走出去的。”
復活“雙妹”的品牌，上海家化從2007年就開始考慮，據(jù)葛文耀介紹，3年時間都在作準備。比如，用了1年時間挖掘故事，用了1年時間進行產(chǎn)品的設計，還有1年的時間在做內(nèi)在質(zhì)量的提升，這比“推出佰草集準備的時間更長”。
除了方式方法上的經(jīng)驗，佰草集獲得的成功更具體的是為“雙妹”的持續(xù)高端化積累了人才、資金和渠道。而產(chǎn)品的供應商是從佰草集的供應商中以4：1的比例篩選出來的，渠道方面也可能會借力佰草集的有關(guān)資源。據(jù)透露，“雙妹”將在年內(nèi)開5家左右專賣店。
為了培育復活的新“雙妹”，家化在每個細節(jié)上都很注意，比如“雙妹”的英文名為“ShanghaiVive”，而且用“上海制造”替代“中國制造”。
這也是因為據(jù)佰草集海外團隊的市場反饋，“中國制造”遇到的壁壘根深蒂固，歐洲消費者對“中國制造”有先入為主的抵觸感；佰草集BA在歐洲市場溝通時發(fā)現(xiàn)，消費者對于“上海”、“上海制造”、“上海設計”表現(xiàn)出了較高的認可度。所以“雙妹”選擇品牌發(fā)布初期以“上海制造”切入市場，把海派文化的轉(zhuǎn)型作為“中國制造”轉(zhuǎn)型的開始。
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來源：第一財經(jīng)日報 劉瓊 責編：筱悠 |
