聯(lián)街網(wǎng)訊：2010年春節(jié)前夕，Maggie隨老公從上海回安徽滁州公婆家過(guò)年，正趕上當(dāng)?shù)氐谝患铱系禄_(kāi)業(yè)。
“我們駕車(chē)經(jīng)過(guò)時(shí)，看到店里滿滿撲撲全是人……”Maggie在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)評(píng)價(jià)說(shuō)，“年初三我?guī)е瞎膬蓚�(gè)侄子去光顧，愣是排了大半小時(shí)隊(duì)才買(mǎi)到。”這樣火爆的場(chǎng)面，想必是生活在上海的Maggie多年不曾體驗(yàn)過(guò)的。
城區(qū)人口只有50萬(wàn)的滁州，熱情迎接肯德基的到來(lái)。這種“嘗鮮”心理帶來(lái)的“開(kāi)門(mén)火”場(chǎng)面，幾乎出現(xiàn)在時(shí)下中國(guó)任何一個(gè)肯德基剛剛進(jìn)駐的城市。
根據(jù)一份針對(duì)肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)（Yum!Brand，下稱(chēng)百勝）中國(guó)發(fā)展的第三方商業(yè)調(diào)研報(bào)告，2009年度在中國(guó)新開(kāi)的500家門(mén)店中，有140家肯德基都開(kāi)在中西部地區(qū)。此外，2009年內(nèi)有一半以上的新餐館選址在三線城市及四線到六線城市。所謂四線到六線城市，在百勝是指“從不太發(fā)達(dá)的地級(jí)市，到縣城，再到村鎮(zhèn)”這一級(jí)市場(chǎng)。
正是依賴(lài)在中國(guó)的這一策略，百勝去年美國(guó)本土營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)高達(dá)23％下滑的同時(shí)，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)反增長(zhǎng)5％，達(dá)到15.9億美元。據(jù)百勝財(cái)報(bào)，去年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提高9％。百勝中國(guó)區(qū)（包括中國(guó)大陸、泰國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣的肯德基）以全球最高的毛利率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入36.82億美元，這一數(shù)字占到公司全球收入的34％。中國(guó)大陸已成為百勝在全球發(fā)展最快、增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)。
這家旗下運(yùn)營(yíng)著包括肯德基、必勝客、塔可鐘等多個(gè)知名餐飲品牌的公司，已越來(lái)越脫離其美國(guó)公司的身份，其興衰成敗越來(lái)越仰仗中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。面對(duì)“宿敵”麥當(dāng)勞咄咄逼人的攻勢(shì)，百勝的發(fā)展策略?xún)叭皇牵和耸貧W美，“押寶”中國(guó)。
向六線城市進(jìn)發(fā)
“在中國(guó)，我們的餐館網(wǎng)絡(luò)已覆蓋650個(gè)城市……我們?cè)谥袊?guó)的地位，就如同麥當(dāng)勞在美國(guó)。”在發(fā)布財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上，百勝副總裁蒂姆·杰賽克（Tim Jerzyk）試圖描繪百勝在中國(guó)的輝煌業(yè)績(jī)時(shí)，拿出自己的老對(duì)手——麥當(dāng)勞來(lái)做參照物。
在美國(guó)，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量還是銷(xiāo)售收入，百勝都已被麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面；但在中國(guó)市場(chǎng)，百勝中國(guó)事業(yè)部已成為中國(guó)目前最大的餐飲集團(tuán)。截至2009年末，百勝在中國(guó)擁有近2900家肯德基餐館，而麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)只有1137家。
杰賽克告訴分析師，到2020年中國(guó)將有5億城市中產(chǎn)階級(jí)，而在完成對(duì)中國(guó)的門(mén)店布局后，百勝將有條件利用這個(gè)消費(fèi)人群。“麥當(dāng)勞在美國(guó)的年平均單店業(yè)績(jī)?yōu)?00萬(wàn)美元，我們只做到140萬(wàn)美元，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”杰賽克始終堅(jiān)信“押寶”中國(guó)的決策是正確的，“現(xiàn)在的要緊事，是要發(fā)揮我們的品牌能量。”
在杰賽克看來(lái)，發(fā)揮品牌能量的方式就是加速開(kāi)新店，盡快搶占市場(chǎng)份額：1987年11月12日，肯德基在北京前門(mén)開(kāi)設(shè)了在中國(guó)的第一家餐廳；至2003年初，肯德基在中國(guó)發(fā)展至800家門(mén)店。此后，百勝在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)崴�，每年新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量，提高至2003年的接近300家。2007年后，百勝繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持了每年開(kāi)設(shè)500家新店的擴(kuò)張速度，在短短三年內(nèi)就在中國(guó)大陸開(kāi)了1500家。
2009年全年，百勝在全球新開(kāi)的1470家餐館中，有509家開(kāi)在中國(guó)大陸，占到全球新開(kāi)門(mén)店總數(shù)的34.6％。僅僅是四季度的90天中，百勝就在中國(guó)迅速開(kāi)店205家。
百勝勇于充當(dāng)?shù)谝粋�(gè)大舉殺入中國(guó)六線城市的標(biāo)準(zhǔn)化快餐連鎖企業(yè)，就是看中類(lèi)似滁州這樣無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的“第一桶金”，以及當(dāng)?shù)叵鄬?duì)低廉的租金和人力成本。因?yàn)檎麄�(gè)中國(guó)餐飲業(yè)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已陷膠著狀態(tài)，在上海，肯德基甚至由于租約到期而失去一些旺鋪。
一份百勝給投資者提供的中國(guó)業(yè)務(wù)報(bào)告顯示，目前分布在北京、上海、廣州、深圳等一線城市的門(mén)店在1700家左右，占肯德基全國(guó)門(mén)店近六成的比重。百勝認(rèn)為，這些區(qū)域的開(kāi)店密度已近飽和，單店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常緩慢，而二三線城市的壓力也在不斷增加。
甚至有百勝內(nèi)部人士對(duì)外透露，1％-2％的負(fù)增長(zhǎng)是目前可接受的現(xiàn)狀，而分別擁有200家和300家餐館的北京和上海市場(chǎng)，2009年單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較年初計(jì)劃實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)分別少了5％和7％。
在四線至六線城市開(kāi)新店，受經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的空間局限，還不得不作出“限制人數(shù)”的規(guī)定。滁州的消費(fèi)者也許并不知道，他們這份消費(fèi)熱情，在地球另一半的肯德基總部的美國(guó)高管們眼中，證明的是中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力。
知情人士透露，肯德基在四線到六線城市選址開(kāi)店的“底線”要求包括：城鎮(zhèn)居住人口在20萬(wàn)以上；餐館年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到四五百萬(wàn)元；物業(yè)租金僅是一線市場(chǎng)的一半。百勝在各地方市場(chǎng)設(shè)立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理，將開(kāi)發(fā)店面工作授權(quán)給地方，開(kāi)發(fā)人員在當(dāng)?shù)卣业降昝嬷�，再送回總公司作決策和財(cái)務(wù)評(píng)估。公司允許有20%的新店在第一年不盈利。
麥當(dāng)勞留守大城市
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮博士評(píng)價(jià)稱(chēng)，百勝在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，是因?yàn)樵谄髽I(yè)文化方面，百勝更關(guān)注中國(guó)本土消費(fèi)者。在維持企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與滿足本土消費(fèi)者需要這兩方面，百勝維持了很好的平衡度。
品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟連鎖專(zhuān)業(yè)委員會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)李天認(rèn)為，百勝拓展中國(guó)市場(chǎng)，面臨的挑戰(zhàn)在于標(biāo)準(zhǔn)化和本土化之間的矛盾。“百勝能做大做強(qiáng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，是有能力對(duì)數(shù)千家門(mén)店執(zhí)行嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，所以它的經(jīng)營(yíng)模式可在全國(guó)各地快速?gòu)?fù)制。”李天指出，面對(duì)中國(guó)豐富的飲食文化，百勝要贏得消費(fèi)者認(rèn)可，就要不斷研發(fā)符合中國(guó)人口味的本土產(chǎn)品。如何在數(shù)千家餐廳，實(shí)現(xiàn)對(duì)本土化產(chǎn)品從原料供應(yīng)到生產(chǎn)成品過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，是一道難題。
這正是百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾要解決的問(wèn)題。2008年3月，蘇敬軾被任命為百勝全球餐飲集團(tuán)董事會(huì)副主席，這是迄今為止華人在百勝獲得的最高職位。在加速開(kāi)店“強(qiáng)攻”同時(shí)，由蘇敬軾帶領(lǐng)的百勝中國(guó)團(tuán)隊(duì)，也努力嘗試從“因地制宜”、積極推進(jìn)本土化的思路來(lái)完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“智取”。
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責(zé)任編輯：筱悠
