2008年6月，貝塔斯曼中國宣布：關(guān)閉38家連鎖書店；到了7月，負(fù)責(zé)書友會(huì)和BOL(貝塔斯曼在線)的直接集團(tuán)解散。告別聲明稱：“兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響，讓我們看到這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)無法成為長期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)�；�的業(yè)務(wù)。”

　　作為全球500強(qiáng)之一，創(chuàng)立于1835年的貝塔斯曼集團(tuán)是個(gè)“庭院深深”的家族企業(yè)。它曾以郵寄圖書目錄的方式，向國人展示新華書店“二渠道”以外的全新直銷模式。如今，貝塔斯曼直接集團(tuán)以一連串詭異的數(shù)字創(chuàng)造著跨國企業(yè)“不靠譜紀(jì)錄”：進(jìn)入中國13年從未盈利；2001年起維持150萬會(huì)員規(guī)模；2003年?duì)I收達(dá)到最高峰時(shí)約1.5億元人民幣，4年后下滑至不足7000萬元……

　　“貝塔斯曼是家族企業(yè)。這種所有制有利的一面是，可以不受制于股市的起伏，對企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略有所規(guī)劃，例如對中國長達(dá)十多年的投資。”英國牛津國際出版研究中心教授保羅·理查森認(rèn)為，“不利的一面是：行動(dòng)和反應(yīng)速度不夠快，尤其是遇到問題時(shí)。”在他看來，企業(yè)要從這個(gè)案例中學(xué)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理，慎重投資海外市場，尤其是在當(dāng)?shù)匾�找對合作伙伴�?/p>

　　成王敗寇。貝塔斯曼做錯(cuò)了什么？是否做錯(cuò)了一切？

　　本期“圓桌會(huì)診”我們特別邀請了易觀國際總裁于揚(yáng)、解放分眾廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司總�?jīng)理胡錳，以及曾任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯兼上海書友會(huì)總編輯、現(xiàn)任九久讀書人文化事業(yè)有限公司董事長黃育海，三位專業(yè)人士從多個(gè)角度為貝塔斯曼敗走中國答疑開方。

　　戰(zhàn)略失利：輕視網(wǎng)絡(luò)

　　問：貝塔斯曼直接集團(tuán)退出中國市場，最主要的原因是什么？

　　黃育海：貝塔斯曼有很多業(yè)務(wù)。目前效益最好的是歐洲廣電集團(tuán)和歐唯特集團(tuán)，后者去年利潤約17億美元；相比之下，經(jīng)營書友會(huì)、出版業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)全球利潤只有1億美元。此次事件的首要原因是新任CEO 力推業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；其次由于貝塔斯曼中國業(yè)務(wù)長期虧損，直接集團(tuán)在中國13年沒有一年盈利。

　　于揚(yáng)：退出圖書市場是貝塔斯曼的全球策略在中國市場的一種體現(xiàn)。作為一個(gè)傳媒集團(tuán)，圖書零售占貝塔斯曼的比重并不高。

　　問：門店、書友會(huì)、BOL……它們到底被誰擊��？

　　于揚(yáng)：貝塔斯曼在門店、書友會(huì)上的失利，正是它輕視網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果。中國互聯(lián)網(wǎng)正在從“娛樂和免費(fèi)的十年”進(jìn)入“商務(wù)和收費(fèi)的十年”。其中的商業(yè)化轉(zhuǎn)變，不止是開始收費(fèi)，更是電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上零售渠道對于傳統(tǒng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化成為大趨勢。貝塔斯曼剛好是一個(gè)反面典型：重視連鎖商鋪卻忽視互聯(lián)網(wǎng)。

　　黃育海：貝塔斯曼最讓人不能理解的，就是放棄 BOL。在這個(gè)時(shí)代，忽視網(wǎng)絡(luò)是沒有道理的。

　　于揚(yáng)：圖書市場是典型的長尾市場。大量消費(fèi)者要買非熱門的書籍。書友會(huì)、中小書店只能滿足最核心的消費(fèi)者，而網(wǎng)站可以滿足所有消費(fèi)者。這樣就不斷有消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)站。對網(wǎng)站而言，增加一倍的訂單，運(yùn)營成本并沒有太多的變化，但書店可能要增加一倍的經(jīng)營面積，書友會(huì)需要多發(fā)一倍的目錄。

　　問：是否由于折扣、選擇等因素，電子商務(wù)的“黏性”強(qiáng)于傳統(tǒng)商務(wù)？

　　黃育海：可以自圓其說。但網(wǎng)站分流走的傳統(tǒng)書店?duì)I業(yè)額還是比較小。據(jù)我個(gè)人判斷：卓越、當(dāng)當(dāng)、九久占全國圖書零售額(600億元)只有2～3個(gè)百分點(diǎn)，加起來10億元左右；傳統(tǒng)渠道還占98%。除去 65%的教材、教輔(專營)，傳統(tǒng)書店還剩 32%左右，兩者還是不對稱的。