發(fā)現(xiàn)飲料市場(chǎng)“藍(lán)海”

加多寶銷售王老吉涼茶的市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2003年，在此之前，其產(chǎn)品的銷售范圍一直局限在廣東省和以溫州、麗水、臺(tái)州為主的浙南區(qū)域。盡管在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量穩(wěn)定，且盈利狀況良好，但業(yè)績(jī)一直維持在一億多元。

2004年舉行的雅典奧運(yùn)會(huì)讓加多寶集團(tuán)開始有了市場(chǎng)擴(kuò)張的沖動(dòng)。有可口可樂、百事可樂兩大巨頭利用體育賽事獲得巨大成功的案例在先，當(dāng)時(shí)的加多寶集團(tuán)也產(chǎn)生了拍一條與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的大型廣告片的念頭。加多寶管理層找到的品牌戰(zhàn)略咨詢公司正是耿一誠(chéng)的成美營(yíng)銷顧問有限公司。

在對(duì)王老吉涼茶的產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查后，耿一誠(chéng)將一份調(diào)研報(bào)告遞交給了加多寶管理層，“最核心的意見就是——先把品牌的定位搞清楚”。耿一誠(chéng)在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，加多寶當(dāng)時(shí)已經(jīng)運(yùn)作了7年的王老吉涼茶存在著一個(gè)重大的瓶頸：在側(cè)重中藥概念的“涼茶”還是側(cè)重日常消費(fèi)的“飲料”之間，一直未能形成明晰的定位。“如果連品牌的核心定位都沒有搞清，怎么能讓這個(gè)品牌形成吸引力？”

而要搞清品牌定位，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)難以抉擇的問題：做飲料，類似可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一這樣的強(qiáng)敵四立，可樂、茶、果汁、水這幾個(gè)主要的范圍早已被這些品牌圍成銅墻鐵壁，以加多寶的實(shí)力，要讓王老吉從中異軍突起，是一件幾無可能的事；而倘若定位為側(cè)重中藥概念的涼茶，除了已有的廣東、浙南市場(chǎng)外，王老吉很難贏得全國(guó)市場(chǎng)的廣泛接受。

加多寶和成美通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了王老吉涼茶迥異于其他飲品的特點(diǎn)：這種以金銀花、布渣葉、夏枯草、甘草、菊花等多種本草植物熬制的涼茶，其消費(fèi)者購買的主要目的是“預(yù)防上火”。這一發(fā)現(xiàn)，最終促成王老吉涼茶確定了沿用至今的品牌定位——預(yù)防上火的功能型飲料。所有的阻礙一下子迎刃而解了，新的定位讓王老吉涼茶既避開了與其他類型飲料的重疊競(jìng)爭(zhēng)，“預(yù)防上火”的功能特點(diǎn)也讓消費(fèi)者樂于接受其略帶中藥味的口感特點(diǎn)。“這是一片從未有人開墾過的藍(lán)海”，耿一誠(chéng)這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的發(fā)現(xiàn)。

加多寶的管理層為耿一誠(chéng)安排了一次重要的見面——向陳鴻道詳細(xì)闡述這一全新的品牌定位。聽完耿一誠(chéng)的講述后，陳鴻道當(dāng)時(shí)異常高興地說“這正是我一直在找的品牌戰(zhàn)略”，并當(dāng)即決定放棄拍奧運(yùn)廣告的念頭，“今后將‘預(yù)防上火’作為核心的概念去推廣”。

不久之后，全新的王老吉罐裝飲料宣傳廣告大量在市場(chǎng)上出現(xiàn)。“怕上火，喝王老吉”，這句新鮮的廣告語吸引了所有怕上火又不愿意喝中藥的現(xiàn)代消費(fèi)者。2003年，罐裝王老吉的銷量達(dá)到了6億元，幾乎是上一年的四倍！

在2003年產(chǎn)品銷量突飛猛進(jìn)的時(shí)候，陳鴻道又做出了一個(gè)決定——斥資6000萬元購買中央電視臺(tái)2004年部分黃金時(shí)段的廣告段位。“對(duì)于市場(chǎng)范圍有限，業(yè)務(wù)才開始起步的加多寶來說，還有很多需要花錢的地方，這個(gè)時(shí)候投巨資去做全國(guó)性的廣告是件風(fēng)險(xiǎn)很高的事”，耿一誠(chéng)說，“但陳鴻道表示一定要先搶占住‘預(yù)防上火’這一品牌概念。事實(shí)證明，他當(dāng)時(shí)看得很遠(yuǎn)”。2004年，王老吉涼茶的銷量達(dá)到15億元，一個(gè)個(gè)此前難以進(jìn)入的市場(chǎng)紛紛向加多寶張開了懷抱。

此后數(shù)年，在“怕上火，喝王老吉”的吆喝聲中，王老吉涼茶的銷量一路攀升。資料顯示，該品牌在2005年的銷量超過25億元，2006年達(dá)到35億元，去年銷量更是提升到了50億的規(guī)模。而一位加多寶的高層曾私下表示，王老吉涼茶在2008年的銷量會(huì)超過100億元，“光深圳市去年的銷量就已經(jīng)超過10個(gè)億了”。