瘋狂的帖子

5月18日的地震賑災(zāi)晚會中，人們同時(shí)感受著巨大災(zāi)難帶來的痛苦和眾多企業(yè)巨額捐款的感動(dòng)。

“加多寶集團(tuán)捐款一億”。

公務(wù)員陳柳迅速在電腦中輸入“加多寶”，并回頭對家人喊道：“這是生產(chǎn)王老吉的企業(yè)！”

同一時(shí)間，成美營銷顧問公司的合伙人之一耿一誠在看到電視直播的瞬間暗暗點(diǎn)頭。他的妻子剛剛質(zhì)問過他：“這個(gè)緊要關(guān)頭，怎么沒見你的合作伙伴加多寶捐錢呢？！”

在全場響起的掌聲中，這家此前一直不為公眾所知的企業(yè)步入了公眾視野。公開資料顯示，這是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，紅色罐裝的王老吉涼茶正是它的主打產(chǎn)品。

在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。

許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友無心插柳的舉動(dòng)。災(zāi)難時(shí)期的人們，都盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災(zāi)中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會尊敬。

然而，逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶集團(tuán)帶來廣泛美譽(yù)的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無心之舉，實(shí)際上是“人為操作的”。一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)營銷界人士說，她的一位朋友參與了該事件的運(yùn)作，“加多寶找了公關(guān)公司和專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響”。而另一位有過網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士也在網(wǎng)上稱，王老吉從2007年就開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效果，并在該領(lǐng)域有所投入，“常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大”。他認(rèn)為正是因?yàn)橛写饲暗馁Y源和經(jīng)驗(yàn)積累，加多寶才能在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速高效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。“一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例”。

Sonia說，由于相關(guān)公司均與加多寶簽署了保密協(xié)議，所以具體內(nèi)情外人難以獲悉。不過她提到一些有跡可循的細(xì)節(jié)，很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址“都是重復(fù)的”，而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊的”。

企業(yè)在自然災(zāi)難中通過巨額捐款提升自身的品牌價(jià)值，其動(dòng)機(jī)其實(shí)并無過失，但也似乎不便言說。但Sonia從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度表達(dá)了其對“‘封殺’王老吉”一事的認(rèn)可，她在博客上說，“這是一次完美運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營銷事件”，認(rèn)為這不僅強(qiáng)力幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費(fèi)者對王老吉品牌的忠誠度。