高層震蕩余波未平

　　中國(guó)區(qū)樹(shù)欲靜風(fēng)不止

　　總裁更換時(shí)常伴隨著公司業(yè)績(jī)的起伏。2007年9月，承受巨大市場(chǎng)壓力的索尼愛(ài)立信將中國(guó)區(qū)帥印交與盧健生。然而，這個(gè)參加過(guò)亞洲巡回錦標(biāo)賽的業(yè)余賽車(chē)高手并未在頹勢(shì)難掩的境況下力挽狂瀾——盧上任不久，旗下三位身居要職的高管先后離職，Gartner數(shù)據(jù)顯示，索尼愛(ài)立信在中國(guó)市場(chǎng)第五的位置也拱手讓與國(guó)內(nèi)品牌天宇。

　　索尼愛(ài)立信全球CEO更換與中國(guó)區(qū)主管的更換間隔只有兩個(gè)月時(shí)間：9月初，索尼愛(ài)立信（中國(guó)）公司總裁古尼拉閃電離職，盧健生空降索尼愛(ài)立信。11月初，索尼愛(ài)立信全球CEO邁爾斯•弗林特離職，來(lái)自索尼系的小宮山英樹(shù)接任。

　　坊間認(rèn)為，索尼愛(ài)立信前CEO弗林特為公司制定出進(jìn)軍全球三甲的計(jì)劃，但他的隨即離去，將使這個(gè)“偉大的復(fù)興計(jì)劃蒙上陰霾”。而在中國(guó)，古尼拉離職導(dǎo)致索尼愛(ài)立信中國(guó)高層大換血。

　　盡管新帥盧健生一改前任高調(diào)的行事作風(fēng)堅(jiān)稱(chēng)要“從基礎(chǔ)做起，為集團(tuán)的目標(biāo)作出中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)有的貢獻(xiàn)”，但盧健生上任不久，中國(guó)區(qū)再發(fā)人事變故——索尼愛(ài)立信內(nèi)部傳出三位副總裁級(jí)高管相繼離職的消息，他們是負(fù)責(zé)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的副總裁李艷、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁王善齊以及主管政府與公共關(guān)系的副總裁寧述勇。

　　曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的索尼愛(ài)立信，因?yàn)殁Р患胺赖膸状胃吖茏儎?dòng)而陷入被動(dòng)。目前就職于某國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)的前索尼愛(ài)立信中層人士說(shuō)：“在中國(guó)，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在籌備基于TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，索尼愛(ài)立信對(duì)此卻無(wú)動(dòng)于衷。”

　　易觀國(guó)際分析師鄧中元在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，高層震蕩極容易使索尼愛(ài)立信的成熟政策流產(chǎn)——全球CEO的更換影響了索尼愛(ài)立信總部對(duì)華市場(chǎng)的政策和態(tài)度，而中國(guó)區(qū)高層的更迭則使其前任的各項(xiàng)舉措很難完全按照原有思路進(jìn)行下去。

　　針對(duì)索尼愛(ài)立信“斷貨門(mén)”事件，鄧中元說(shuō)：“雖然兩位新帥上任后并未對(duì)渠道進(jìn)行實(shí)質(zhì)性調(diào)整，但產(chǎn)品方面暴露出的問(wèn)題卻能直接影響渠道供貨和整體銷(xiāo)售。眾多機(jī)型提前停產(chǎn)，新品上市速度緩慢，適合中國(guó)市場(chǎng)使用的產(chǎn)品元器件供應(yīng)不足，都與索尼愛(ài)立信高層的決策轉(zhuǎn)移不無(wú)聯(lián)系。”

　　事實(shí)上，除斷貨情況嚴(yán)重之外，索尼愛(ài)立信新品上市速度緩慢的癥狀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有先兆。記者多方了解到，索尼愛(ài)立信最后在國(guó)內(nèi)發(fā)布新品的時(shí)間是2007年11月7日，此后半年多的時(shí)間內(nèi)，索尼愛(ài)立信未曾在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布任何一款新品。索尼愛(ài)立信產(chǎn)品專(zhuān)員邊蓬蓮表示：“節(jié)假日期間到貨的新機(jī)，均是之前發(fā)布的機(jī)器，只是投放市場(chǎng)的時(shí)間錯(cuò)開(kāi)了而已。”

　　易觀國(guó)際提供的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2007年11月底，索尼愛(ài)立信共發(fā)布新品16款，而諾基亞的這一數(shù)字為22款，三星為30款，索尼愛(ài)立信僅僅力壓摩托羅拉的11款避免墊底。更為值得一提的是，索尼愛(ài)立信發(fā)布新品的時(shí)間均集中在第二、三季度，新品問(wèn)世前后間隔過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致青黃不接。而即便是摩托羅拉，新品推出的頻率也基本保持在每月1臺(tái)。

　　市場(chǎng)定位過(guò)于自信

　　痛失高、低端市場(chǎng)份額

　　時(shí)隔兩年，當(dāng)初曾使索尼愛(ài)立信創(chuàng)下業(yè)績(jī)神話的攝像和音樂(lè)兩大利器，已經(jīng)隨著市場(chǎng)的變遷逐漸鈍化——越來(lái)越多的手機(jī)廠商已經(jīng)將音樂(lè)和攝像作為基本功能集成到手機(jī)上。而此時(shí)索尼愛(ài)立信并未及時(shí)拓展其市場(chǎng)定位。在高端智能手機(jī)和頗受?chē)?guó)內(nèi)用戶青睞的低端機(jī)市場(chǎng)上，索尼愛(ài)立信也遭遇重大挑戰(zhàn)。

　　2006年前后是索尼愛(ài)立信在中國(guó)市場(chǎng)上度過(guò)的最為甜蜜的一年，添加了音樂(lè)概念的手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)迅速竄紅，集成了30萬(wàn)像素?cái)z像功能的手機(jī)也成為時(shí)尚一族的追逐熱點(diǎn)。有著索尼影像、音樂(lè)血統(tǒng)的索尼愛(ài)立信借此機(jī)會(huì)一路攻城拔寨，一度威脅到全球手機(jī)市場(chǎng)第三名摩托羅拉。諾基亞、摩托羅拉和三星都曾在2006年推出過(guò)音樂(lè)和攝像概念的手機(jī)，但毫無(wú)疑問(wèn)，在這一市場(chǎng)，索尼愛(ài)立信更為成功。