一場破產(chǎn)羅生門之后，曾以燒錢營銷打響名號(hào)的二手車電商再掀波瀾。資本寒冬下，面臨冰火兩重天的行業(yè)正在急速分流。
2月27日，經(jīng)歷“破產(chǎn)裁員”傳聞后的人人車再被員工爆料，稱分公司推出早中晚簽到的“奇葩”打卡制度，員工認(rèn)為公司此舉意在變相讓員工主動(dòng)離職。而人人車方面則向《中國新聞周刊》回應(yīng)稱，個(gè)別分公司正在進(jìn)行“合伙人”業(yè)務(wù)培訓(xùn)，總部不了解具體情況。
人人車的內(nèi)訌始自十天前宣布的新一輪戰(zhàn)略升級(jí)。2月18日，網(wǎng)上流傳出“人人車暴力裁員、幾近破產(chǎn)”的消息。隨后人人車官方微博辟謠，并表示已對(duì)惡意造謠行為報(bào)案。當(dāng)天下午，人人車創(chuàng)始人兼CEO李健發(fā)布一封內(nèi)部信，宣布人人車正式啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略升級(jí)，全面推行“合伙人”模式。
按照新戰(zhàn)略，人人車原屬自營的初檢和銷售環(huán)節(jié)員工將轉(zhuǎn)為非自營的合作人員，即今后公司有償提供銷售線索，“合伙人”則自行銷售，自負(fù)盈虧。“合伙人與平臺(tái)的關(guān)系可以理解為個(gè)人賣家與淘寶平臺(tái)的關(guān)系。”人人車方面向《中國新聞周刊》解釋稱。
然而將此視為“變相被裁”的員工難以接受這一說法。2月19日，數(shù)十位身穿人人車工裝的員工聚集在人人車北京總部，抗議公司變相“無賠償裁員”，主張維權(quán)。員工表示，裁員事發(fā)突然，評(píng)估師和銷售員全部被“自動(dòng)離職”，被要求立即簽署主動(dòng)離職協(xié)議，并且沒有任何補(bǔ)償。對(duì)此，人人車回應(yīng)稱，地方業(yè)務(wù)點(diǎn)在推進(jìn)“合伙人”模式時(shí)存在溝通誤解，公司正在解決問題。
人人車的倉促轉(zhuǎn)型被視作行業(yè)戰(zhàn)火升級(jí)的信號(hào)，頭部競爭正在步步加碼。2月28日，瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)宣布獲得軟銀愿景基金的15億美元融資，投后估值超90億美元。而在1月，已完成多起并購的大搜車宣布與中石油昆侖好客合作，將在超過2萬家加油站探索新零售布局。在此之前，業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司優(yōu)信二手車則宣布已在去年12月實(shí)現(xiàn)單月盈利。
轟轟烈烈的燒錢營銷大戰(zhàn)之后，二手車電商行業(yè)開始分流。有人依然在擴(kuò)張狂奔，有人已經(jīng)在謹(jǐn)慎求生。而這條商業(yè)模式尚未跑通的賽道上，前路依然撲朔迷離。
斷臂求生
在近一年沒有融資消息后，人人車在這一輪大規(guī)模“輕轉(zhuǎn)型”中顯露出對(duì)沖資金壓力的意圖。
人人車最近一次融資是在去年4月，由高盛領(lǐng)投，騰訊和滴滴跟投的3億美元。成立近五年來，人人車共完成6輪融資，累計(jì)7.6億美元。對(duì)比之下，主要行業(yè)對(duì)手瓜子二手車已累計(jì)超33億美元融資，其他主攻B端業(yè)務(wù)的同行大搜車已累計(jì)超12億美元融資，優(yōu)信集團(tuán)已在累計(jì)12億美元融資后上市。
領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)C2C模式的人人車，并沒有成為業(yè)內(nèi)最受資本青睞的公司。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，資本對(duì)人人車的謹(jǐn)慎態(tài)度源于其2016年的“戰(zhàn)略失誤”。
在2015年至2016年的跑馬圈地時(shí)期，二手車電商紛紛重金砸入廣告，同時(shí)大規(guī)模擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)。此時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理出身的李健為人人車定下了“口碑戰(zhàn)略”，走售后店擴(kuò)張路線，形成初檢-銷售-復(fù)檢-售后的商業(yè)閉環(huán)，希望用提升產(chǎn)品體驗(yàn)與售后服務(wù)的方式增強(qiáng)C端用戶黏性。
而作為人人車的直接競爭對(duì)手，晚半年入場的瓜子二手車選擇擴(kuò)張線下店為未來進(jìn)軍新車和汽車金融領(lǐng)域鋪路，最終在2016年底以超200城的布局實(shí)現(xiàn)反超，憑借鮮亮的擴(kuò)張數(shù)據(jù)一躍成為資本寵兒。2017年開始，人人車把戰(zhàn)略重心放在了擴(kuò)張、網(wǎng)約車和包賣上。然而，繼續(xù)和同行一樣走燒錢路線的人人車，融資卻不及同行的一半。
“人人車在早期擴(kuò)張時(shí)重投售后服務(wù)店的策略，是引發(fā)其后期資金緊張的重要原因。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)認(rèn)為，線下實(shí)體店屬于重資產(chǎn)，租金、人員配備、運(yùn)營成本等均需要大量資金投入，且二手車售后服務(wù)是低頻業(yè)務(wù)，短期內(nèi)很難有現(xiàn)金流回報(bào)。“轉(zhuǎn)化效率不清晰的情況下，大規(guī)模的售后服務(wù)店加重了人人車的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。”
綿長的業(yè)務(wù)鏈導(dǎo)致成本高企，不斷被趕超的數(shù)據(jù)又使其在資本市場上底氣不足。權(quán)衡之下，人人車開始嘗試瘦身自救。
2018年11月，人人車被爆大量裁員以及收縮城市戰(zhàn)線。內(nèi)部員工透露，目前已關(guān)閉二十多個(gè)城市的業(yè)務(wù)，二線城市裁員比例達(dá)30%~40%，三線及以下的很多城市面臨全裁，轉(zhuǎn)為“合伙人”模式。《中國新聞周刊》查詢?nèi)巳塑嚬倬W(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至目前，人人車全國服務(wù)城市列表已經(jīng)不足90家，官方宣傳中“覆蓋超百座城市”的表述也已經(jīng)被刪除。對(duì)此，人人車回應(yīng)稱“屬正常業(yè)務(wù)調(diào)整”。
減負(fù)成為人人車這一輪戰(zhàn)略升級(jí)的重心，核心邏輯是從重資產(chǎn)的二手車售賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型為重運(yùn)營的二手車交易平臺(tái)。
另一方面，“合伙人”模式也被寄予解決業(yè)內(nèi)痼疾“飛單”問題的期望。人人車方面向《中國新聞周刊》解釋稱，實(shí)際運(yùn)營中存在銷售員私下撮合買賣不走平臺(tái)的情況，傷害用戶體驗(yàn)和公司資源，而“合伙人”模式可以有效解決這一問題，讓用戶、銷售員、公司三方受益。
但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國新聞周刊》表示，“飛單”問題在業(yè)內(nèi)普遍存在，而出現(xiàn)危及核心經(jīng)營的情況則可能是人人車的銷售管理過于松散。
而“合伙人”模式也潛藏新的風(fēng)險(xiǎn)。“將初檢和銷售環(huán)節(jié)外包，可能誘發(fā)車輛質(zhì)檢風(fēng)險(xiǎn)。”全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)輪值會(huì)長李金勇在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)表示，由于二手車電商需要對(duì)車輛流轉(zhuǎn)負(fù)責(zé)，自營則是保障品牌認(rèn)證力的關(guān)鍵，部分環(huán)節(jié)外包會(huì)削弱企業(yè)的品牌認(rèn)證權(quán)威性。
盡管爭議猶存，但人人車已經(jīng)將“合伙人”模式視作當(dāng)前困局的最優(yōu)解。李健對(duì)新戰(zhàn)略的造血能力寄予了厚望：“今年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。”
營銷廝殺
在消費(fèi)市場的印象中，鋪天蓋地的廣告營銷是二手車電商的普遍打法，砸錢搶流量成為業(yè)內(nèi)爭奪市場的共同思路。
2015年起，二手車電商的觸角開始深入城市各個(gè)角落。一時(shí)間，為了爭奪品牌認(rèn)知和用戶流量，瘋狂燒錢營銷成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。瓜子二手車CEO楊浩涌曾表示：“如果通過燒錢，可以把我們與競爭對(duì)手的市場占有率比例，拉到8比2，我覺得可以試。”
2015年，瓜子重金砸下3億元在全國各大媒體和渠道進(jìn)行廣告投放。同時(shí)期，人人車簽下黃渤作為代言人，花費(fèi)7000萬元鋪放廣告。在2016年，兩家的營銷費(fèi)用分別漲至10億元和5億元，優(yōu)信二手車也在營銷上投入7.94億元。到了2017年，業(yè)內(nèi)進(jìn)入競爭白熱化時(shí)期，人人車營銷費(fèi)用達(dá)到8億元，瓜子二手車超過10億元，優(yōu)信則突破22億元。
孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)分別作為瓜子、人人車和優(yōu)信的代言人，在各類平臺(tái)輪番上演廣告轟炸。從線下的公交站、電梯間到線上的網(wǎng)劇網(wǎng)綜冠名，二手車電商們不惜重金，在各類平臺(tái)散布廣告戰(zhàn)硝煙。
“人人車緊跟著瓜子的廣告投放，瓜子往哪兒投，人人車就往哪兒投。”一位瓜子內(nèi)部員工向《中國新聞周刊》透露，“但人人車花同樣的錢和時(shí)間，獲客只有瓜子的一半。”
瓜子CEO楊浩涌出身于58趕集集團(tuán)，在早年58同城與趕集網(wǎng)的營銷大戰(zhàn)中積累了深厚的營銷經(jīng)驗(yàn)和渠道資源。在楊浩涌的指揮下，瓜子從一出生就憑借營銷優(yōu)勢殺出了一條血路。因此，在58趕集停掉人人車的廣告后，人人車只能全面轉(zhuǎn)向更昂貴的百度和其他垂直媒體。
有業(yè)內(nèi)人士向《中國新聞周刊》指出，正是瓜子入場后將燒錢打廣告的策略推向了極端，加劇了廣告戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的影響。“含著金鑰匙來創(chuàng)業(yè)，也把燒錢圈地那套打法帶進(jìn)了新行業(yè)。”
優(yōu)信二手車創(chuàng)始人戴琨也曾表示，“如果沒有瓜子二手車這樣一個(gè)對(duì)手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)少投一半。”
意外的是，引領(lǐng)營銷風(fēng)頭的瓜子也受到反噬。2017年3月底，瓜子在聲稱多個(gè)城市當(dāng)月交易額過億后曾嘗試暫停廣告，4月份的成交量即迅速下滑超過30%，一些重點(diǎn)城市甚至銷量腰斬。銷量的劇烈波動(dòng)令瓜子大為緊張，不得不在4月中旬緊急重啟廣告投放。
“對(duì)主攻C端的二手車電商而言，廣告必不可少。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊對(duì)《中國新聞周刊》表示，在二手車電商市場早期，廣告營銷能夠影響消費(fèi)者。而在消費(fèi)頻次非常低的二手車交易場景中，減少廣告投入很容易被市場遺忘。“企業(yè)廣告投入的比重很高，但這也是一個(gè)必然的投入過程。”
廣告大戰(zhàn)之外，行業(yè)內(nèi)互相炮轟的口水戰(zhàn)也輪番上演。
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