來源:餐飲老板內(nèi)參 王盼
01
上半年的黯淡,從春節(jié)開始
和去年同比普遍下滑15%甚至更多
2024年,不少餐飲老板,從春節(jié)之后,就沒有發(fā)自內(nèi)心地笑過。
有人說,可能這是有史以來,餐飲“最痛苦的上半年”。這是一個什么概念呢?我們來看看前5個月的餐飲數(shù)據(jù)便能知一二。
國家統(tǒng)計局日前公布的數(shù)據(jù)顯示,1-5月,全國餐飲收入21634億元,同比增長8.4%;限額以上單位餐飲收入5858億元,同比增長5.9%。一路增長的態(tài)勢固然可喜,但,中國烹飪協(xié)會分析指出“ 與此同時,餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象”。價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成這種現(xiàn)象的主要因素。
連中烹?yún)f(xié)都“急了”,呼吁行業(yè)“停止價格戰(zhàn)”。
再來看單個城市的餐飲收入情況:北京,2024年餐飲業(yè)1-5月實現(xiàn)收入530.7億元,同比下降2.7%;上海,市統(tǒng)計局公布了1-5月社會消費品零售總額情況,其中住宿和餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額609.34億元,下降3.1%。
其實,早在4月份,北京和上海就出現(xiàn)了“雙降”。然而,上半年都快過去了,雙降現(xiàn)象依然未能翻盤。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月30日,國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家,而注銷、吊銷量也達(dá)到驚人的105.6萬家(吊銷:10471家、注銷:1045678家)。而今年一季度結(jié)束時,內(nèi)參君曾總結(jié)“46萬家餐廳注銷吊銷”,也就是說,僅僅第二季度3個月,倒下的餐飲居然有60萬家左右…
對比去年,更是令人咋舌:2023年全年,吊銷、注銷的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)是135.9萬家。而2024僅上半年1-6月,這個數(shù)據(jù)就“逼近”去年一整年了。
從事餐飲二手設(shè)備回收的狗哥有言:如果對比開關(guān)店數(shù)據(jù),今年開店的人還是比關(guān)店的人多。但如果跟以往對比,開店的人數(shù)已經(jīng)下降一大截了。“和去年同期相比,餐飲營收普遍下滑,少則15%,但更多的是30%-50%。”
2022年投資450萬,在北京做云南菜的胡總,至今仍然未能回本。他坦誠了自家餐廳2024上半年遭遇的變化:春節(jié)過后,首先是人沒有那么多了,“實際上,很多去年回到老家的年輕人就再也沒回來過”。其次,桌均消費金額少了30%-40%是常態(tài)。5-6個人的小包間,之前,平均下來消費七八百(人均140-150元)十分正常,而現(xiàn)在,經(jīng)常出現(xiàn)三四百的桌消。“散臺更加明顯,甚至還有兩個人點1個菜的情況。我們有一道經(jīng)典菜叫黑三剁,確實也很下飯,42元,兩個人來了,點一個黑三剁,兩碗米飯,50塊就解決了。這是去年絕不可能發(fā)生的事!”
02
價格帶重塑
各品類定價有了“潛規(guī)則”
2024年,價格戰(zhàn)始終在持續(xù)。但,似乎每個品類都在悄悄殺出一位“價格掌控者”,他們往往潛伏許久,暗中觀察市場動向,或是品類黑馬,或是跨界“打劫”,一個不注意就沖出圍欄,打得大家措手不及。
比如小火鍋賽道,從呷哺呷哺的時代,到了南城香時代,39.8元的火鍋自助,直接把社區(qū)里的大爺大媽饞哭。誰也沒想到,半路殺出一個南城香,能夠以這樣的價格跨界掀翻了火鍋的“底褲”。南城香的賣點在于“100%原切牛羊肉,絕不賣合成肉,涮菜隨筆吃”。瞧瞧,幾句話就狠狠拿捏了顧客的需求——品質(zhì)要好,性價比要高,要吃好肉,還要管飽。
不甘示弱的還有海底撈,其子品牌“嗨撈火鍋”(現(xiàn)在改名為“小嗨火鍋”)被稱為平價版海底撈。去年開業(yè)后,一直走的是人均80左右的親民路線。今年開春后,價格繼續(xù)下探,目前客單價在50-60元之間,甚至也推出了39.8元工作日午餐套餐。小火鍋的價格吃大火鍋,可謂再次抄底了。
發(fā)現(xiàn)了嗎,火鍋的價格帶,被大佬們生生拽了下來。
巴菲特在2011年的一次演講中所說,“評估一個企業(yè)時唯一重要的決定性因素是定價能力。如果你有能力提價而業(yè)務(wù)又不會流向競爭對手,你擁有的就是一個很好的企業(yè)。如果你在提價10%前還要祈禱,你擁有的就是一個糟糕的企業(yè)。”
有意思的是,巴菲特說的是提價,而現(xiàn)在的趨勢,是降價。但底層邏輯沒有變——越是強(qiáng)勢的品牌,越在動蕩時期擁有“主動降價”的權(quán)力。
資深餐飲營銷專家徐露,則從營銷的視角解讀了價格帶的“下移”:頭部品牌擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢,理論上是可以把成本做得更低,這時候如果不主動降低利潤,就會被其他的殺出來的黑馬品牌超越。換言之,價格的調(diào)整,其實也是營銷中重要的一環(huán),特別是在下行期,這是建立護(hù)城河的重要方式。
再看咖啡,也沒好到哪兒去,前有瑞幸和庫迪9塊9之爭尚未結(jié)束,6月初,蜜雪冰城的子品牌“幸運咖”直接投了個“深水炸彈”——“6塊6封頂”。由此,不少網(wǎng)友給其送上了“價格屠夫”的名銜,而幸運咖此舉,意味著現(xiàn)磨咖啡的消費門檻進(jìn)一步被降低。
幸運咖是否能成為咖啡屆的蜜雪冰城?尚無定論。但,這波操作屬實是讓一眾咖啡從業(yè)者瑟瑟發(fā)抖了,畢竟,我們又看到了現(xiàn)磨咖啡新的價格可能性。
一位深耕商場餐飲的老炮向內(nèi)參君坦言,今年,伴隨著消費下行的趨勢,商場餐飲各個品類的平均價格持續(xù)下降。據(jù)他觀察,購物中心的正餐,以往人均在70-80元區(qū)間就算是很有性價比的,但是今年不行,“這個價格還是尷尬了,上不去下不來,你得做到50-60元”,而以往人均100多是常態(tài),但是現(xiàn)在就“顯得太貴了”。
如今,在存量市場有限的情況下,快餐主要賽道還是聚焦在25-35元之間,25元是一個非常重要的價格線。然而,快餐正餐化,正餐快餐化,快餐呈現(xiàn)的特點是快餐小份菜化(正餐化)。很顯然,快餐慢慢形成對正餐消費的“殺傷力”。
“你就說面條這個品類在北京吧,七八年前商場里只有味千拉面,現(xiàn)在呢?馬記永陳香貴就不說了,和府撈面也直接發(fā)公告宣布降價32%,還有遇見小面、醉面、陜味十足等等高性價比的品牌,以及一些新冒頭的品牌。”
呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時也說到,現(xiàn)在的消費市場,50塊錢左右的產(chǎn)品競爭越來越激烈了。突然間,整個市場的消費分得越來越細(xì),一部分是十幾元、二十元的消費,一部分是50元以內(nèi),再有就是六七十元、七八十元、100元,以前不會分這么細(xì)。“在這種大的浪潮下,我們不調(diào)也不行。”
03
小眾品類爆火出圈
創(chuàng)業(yè)者卻望而卻步
上半年最火的品類有哪些?砂鍋、酸湯,以及頭頂“反對預(yù)制”大旗的一眾現(xiàn)炒品類。
有意思的是,在抖音上播放量超過40億的#砂鍋#關(guān)鍵詞視頻,已經(jīng)把這個品類拱到了舞臺前,然而,從創(chuàng)業(yè)者入局的視角來看,砂鍋新增企業(yè)數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)得十分“淡定平穩(wěn)”。
內(nèi)參君曾經(jīng)做過數(shù)據(jù)調(diào)研:無論是從2020年開始,按照年度新增量分析,還是從2023年1月開始,盤點砂鍋新增門店數(shù)。砂鍋新增企業(yè)量都不溫不火,至少,從新增數(shù)據(jù)層面來看,難以看到砂鍋“翻紅”的例證。
無獨有偶,再看酸湯,也是出現(xiàn)了類似的“虛火”,盡管抖音話題播放量已經(jīng)數(shù)億,小紅書上關(guān)于“酸湯如何開店”的筆記也有十多萬篇。但,大多都是原有的品牌新增了酸湯類的產(chǎn)品,比如海底撈的魚醬酸鍋底、慫火鍋推出酸湯鍋等。真正以酸湯來作為核心來重創(chuàng)一個品牌的,少之又少。
天眼查顯示,截至2024年6月中旬,全國新增“酸湯”相關(guān)企業(yè)僅為722家,而這個數(shù)據(jù),2020-2023全年,分別是1278(2020年)、1463(2021年)、1318(2022年)、1821(2023年)。也就是說,除了2023年有小規(guī)模的“增長”之外,今年上半年的酸湯生意,依然是“平靜如湖水”。
同時,無論是砂鍋還是酸湯,或者是各類“小炒”出圈,在這背后,品牌們依然面臨一些類似的困境,比如同質(zhì)化競爭,一家展露頭角,“山寨”蜂擁而至;比如雖然有羅媽砂鍋、滇牛這樣的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn),但,品類并沒有真正形成規(guī)模化效應(yīng),大部分品牌還是小而散的境地。
很明顯,2024上半年,小眾品類爆火出圈,但創(chuàng)業(yè)者卻變得理性了,“望而卻步”成為常態(tài)。
究其原因,一是越來越多人在開店閉店的潮起潮落中,意識到“餐飲創(chuàng)業(yè)并不好做”;二是前有淄博燒烤“旺季一過就涼涼”的悲催,后有天水麻辣燙“30萬開店18天關(guān)門”的警示,頭腦發(fā)熱的創(chuàng)業(yè)者,終于看清了“網(wǎng)紅餐飲”周期變短的事實。
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