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拼多多Q3業(yè)績增速及GMV增長預(yù)期均強(qiáng)于阿里巴巴 京東零售業(yè)務(wù)疲態(tài)盡顯、墊底電商三巨頭

  GMV增長預(yù)期:拼多多、阿里巴巴跨境電商業(yè)務(wù)助力用戶瓶頸  DAU及用戶使用時(shí)長之爭成關(guān)鍵

  GMV 是反映電商平臺(tái)變現(xiàn)空間的重要指標(biāo),根據(jù)“GMV=買家數(shù)*消費(fèi)頻次*客單價(jià)”這一粗略估算公式,我們可初步判斷出影響電商GMV的三個(gè)因素,即用戶數(shù)、客單價(jià)及消費(fèi)頻率。圍繞著這三方面數(shù)據(jù),電商三巨頭中哪家的GMV增長預(yù)期最為顯著?哪家的GMV增長預(yù)期落后呢?

  從買家數(shù)角度看,電商三巨頭國內(nèi)零售市場用戶流量觸頂,增長進(jìn)入深水區(qū),拼多多、阿里巴巴的活躍用戶規(guī)模要遠(yuǎn)高出京東,國際零售用戶有望貢獻(xiàn)新增量。

  目前,電商三巨頭均已不再對外披露活躍用戶數(shù)量,這或與用戶流量觸頂有關(guān)。從企業(yè)發(fā)展階段來看,電商三巨頭均已過了早期通過“跑馬圈地”快速實(shí)現(xiàn)用戶積累的階段,用戶增長速度下降是必然的事實(shí)。以拼多多為例,公司累計(jì)活躍買家增長速度自2020年后便呈現(xiàn)出下降趨勢,用戶增長瓶頸已現(xiàn)。

。ㄙY料來源:wind資訊)

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  從活躍用戶數(shù)來看,拼多多、阿里巴巴的活躍用戶規(guī)模要遠(yuǎn)高于京東。由于電商三巨頭已不對外公布活躍用戶數(shù),因此我們選取wind資訊上截至2022年第一季度末的數(shù)據(jù),拼多多活躍用戶數(shù)為8.82億,阿里國內(nèi)零售市場年活躍買家數(shù)已達(dá)10.05億,同期京東的活躍用戶數(shù)僅為5.81億。

  后續(xù)活躍用戶增長,可關(guān)注海外活躍用戶增長情況。阿里巴巴、拼多多跨境電商零售業(yè)務(wù)開展迅猛,海外電商或可為二者帶來活躍用戶新增量,京東用戶增長預(yù)期稍弱。因此,從用戶數(shù)的增長預(yù)期來看:拼多多=阿里巴巴>京東。

  從單次購買價(jià)格來看,阿里巴巴、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)品牌、品類拓展已基本成熟的前提下,很難靠品牌升級拉動(dòng)客單價(jià)。另外,近兩年阿里巴巴、京東重拾“低價(jià)”策略、擁抱“下沉市場”,這也不利于客單價(jià)的提升。相反,拼多多一直貫徹低價(jià)策略,客單價(jià)處于低位,“百億補(bǔ)貼”有望幫助拼多多完成品牌升級,客單價(jià)或也隨之增長。

  對于京東而言,京東開始全面貫徹低價(jià)戰(zhàn)略。2022年,京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東重提“低價(jià)心智”,京東要全面回歸低價(jià)。對此,京東也采取了一系列措施,如上線百億補(bǔ)貼頻道、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻、放開POP招商、持續(xù)推行“春曉計(jì)劃”扶持商家等。

  對于淘寶而言,阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在與淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的溝通會(huì)上提出了艾莉未來三個(gè)方向:即回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。其中“回歸淘寶”,就是回歸低價(jià)策略,讓更多中小商家提供更多的有價(jià)格競爭力的商品。

  對于拼多多而言,公司本就是靠“低價(jià)”獲客,深深抓住下沉市場消費(fèi)者心理,其客單價(jià)始終處于低位,而“白億補(bǔ)貼”有望幫助拼多多完成品牌升級,商品價(jià)值得以提升,客單價(jià)有望隨之增長。因此,從客單價(jià)的增長預(yù)期來看:拼多多>阿里巴巴=京東。

  從消費(fèi)頻次角度來看,這也是各家對于國內(nèi)零售業(yè)務(wù)努力的核心方向,即著重提升用戶活躍度及消費(fèi)頻次以拉升交易規(guī)模,而這主要考察平臺(tái)靠什么留住用戶(如提升DAU及用戶適使用時(shí)長等)。在DAU這一方面,電商三巨頭或均不同程度受到抖音、快手、微信視頻號短視頻平臺(tái)直播電商的影響。

  對于淘寶而言,平臺(tái)正積極推進(jìn)內(nèi)容化戰(zhàn)略,如引進(jìn)站外KOL(如交個(gè)朋友)等以應(yīng)對抖音等短視頻直播電商的沖擊。除此之外,淘寶通過增加百億補(bǔ)貼力度等提升價(jià)格競爭力,以提升DAU與日均使用時(shí)長。

  對于京東而言,其DAU落后于淘寶和拼多多,且呈現(xiàn)出相對較大的差距(資料來源:高盛研報(bào))。為了提升DAU,京東今年也在內(nèi)容側(cè)發(fā)力、加大了直播領(lǐng)域的投入,這也使得京東一直不溫不火的直播業(yè)務(wù)在今年“雙11”期間大放異彩,京東采銷直播成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。不過京東DAU若想超越淘寶、拼多多或還有很長的路要走。

  對于拼多多而言,為了應(yīng)對抖音等短視頻平臺(tái)的沖擊,拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理,內(nèi)部將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“Video View”,通過現(xiàn)金鼓勵(lì)等方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣,提升用戶瀏覽時(shí)長與瀏覽視頻數(shù)。目前,多多視頻位于主站APP下方tab欄第二個(gè)流量入口。因此,從消費(fèi)頻次的增長預(yù)期來看,阿里巴巴=拼多多>京東。

  綜合用戶數(shù)、客單價(jià)、消費(fèi)頻次的增長預(yù)期,我們認(rèn)為,從GMV增長預(yù)期角度看,拼多多>阿里巴巴>京東。

  來源:新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者:新消費(fèi)主張/cici

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