GMV增長預(yù)期：拼多多、阿里巴巴跨境電商業(yè)務(wù)助力用戶瓶頸 DAU及用戶使用時(shí)長之爭成關(guān)鍵
GMV 是反映電商平臺(tái)變現(xiàn)空間的重要指標(biāo)，根據(jù)“GMV=買家數(shù)*消費(fèi)頻次*客單價(jià)”這一粗略估算公式，我們可初步判斷出影響電商GMV的三個(gè)因素，即用戶數(shù)、客單價(jià)及消費(fèi)頻率。圍繞著這三方面數(shù)據(jù)，電商三巨頭中哪家的GMV增長預(yù)期最為顯著？哪家的GMV增長預(yù)期落后呢？
從買家數(shù)角度看，電商三巨頭國內(nèi)零售市場用戶流量觸頂，增長進(jìn)入深水區(qū)，拼多多、阿里巴巴的活躍用戶規(guī)模要遠(yuǎn)高出京東，國際零售用戶有望貢獻(xiàn)新增量。
目前，電商三巨頭均已不再對外披露活躍用戶數(shù)量，這或與用戶流量觸頂有關(guān)。從企業(yè)發(fā)展階段來看，電商三巨頭均已過了早期通過“跑馬圈地”快速實(shí)現(xiàn)用戶積累的階段，用戶增長速度下降是必然的事實(shí)。以拼多多為例，公司累計(jì)活躍買家增長速度自2020年后便呈現(xiàn)出下降趨勢，用戶增長瓶頸已現(xiàn)。
�。ㄙY料來源：wind資訊）
從活躍用戶數(shù)來看，拼多多、阿里巴巴的活躍用戶規(guī)模要遠(yuǎn)高于京東。由于電商三巨頭已不對外公布活躍用戶數(shù)，因此我們選取wind資訊上截至2022年第一季度末的數(shù)據(jù)，拼多多活躍用戶數(shù)為8.82億，阿里國內(nèi)零售市場年活躍買家數(shù)已達(dá)10.05億，同期京東的活躍用戶數(shù)僅為5.81億。
后續(xù)活躍用戶增長，可關(guān)注海外活躍用戶增長情況。阿里巴巴、拼多多跨境電商零售業(yè)務(wù)開展迅猛，海外電商或可為二者帶來活躍用戶新增量，京東用戶增長預(yù)期稍弱。因此，從用戶數(shù)的增長預(yù)期來看：拼多多=阿里巴巴>京東。
從單次購買價(jià)格來看，阿里巴巴、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)品牌、品類拓展已基本成熟的前提下，很難靠品牌升級拉動(dòng)客單價(jià)。另外，近兩年阿里巴巴、京東重拾“低價(jià)”策略、擁抱“下沉市場”，這也不利于客單價(jià)的提升。相反，拼多多一直貫徹低價(jià)策略，客單價(jià)處于低位，“百億補(bǔ)貼”有望幫助拼多多完成品牌升級，客單價(jià)或也隨之增長。
對于京東而言，京東開始全面貫徹低價(jià)戰(zhàn)略。2022年，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東重提“低價(jià)心智”，京東要全面回歸低價(jià)。對此，京東也采取了一系列措施，如上線百億補(bǔ)貼頻道、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻、放開POP招商、持續(xù)推行“春曉計(jì)劃”扶持商家等。
對于淘寶而言，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在與淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的溝通會(huì)上提出了艾莉未來三個(gè)方向：即回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。其中“回歸淘寶”，就是回歸低價(jià)策略，讓更多中小商家提供更多的有價(jià)格競爭力的商品。
對于拼多多而言，公司本就是靠“低價(jià)”獲客，深深抓住下沉市場消費(fèi)者心理，其客單價(jià)始終處于低位，而“白億補(bǔ)貼”有望幫助拼多多完成品牌升級，商品價(jià)值得以提升，客單價(jià)有望隨之增長。因此，從客單價(jià)的增長預(yù)期來看：拼多多>阿里巴巴=京東。
從消費(fèi)頻次角度來看，這也是各家對于國內(nèi)零售業(yè)務(wù)努力的核心方向，即著重提升用戶活躍度及消費(fèi)頻次以拉升交易規(guī)模，而這主要考察平臺(tái)靠什么留住用戶（如提升DAU及用戶適使用時(shí)長等）。在DAU這一方面，電商三巨頭或均不同程度受到抖音、快手、微信視頻號短視頻平臺(tái)直播電商的影響。
對于淘寶而言，平臺(tái)正積極推進(jìn)內(nèi)容化戰(zhàn)略，如引進(jìn)站外KOL（如交個(gè)朋友）等以應(yīng)對抖音等短視頻直播電商的沖擊。除此之外，淘寶通過增加百億補(bǔ)貼力度等提升價(jià)格競爭力，以提升DAU與日均使用時(shí)長。
對于京東而言，其DAU落后于淘寶和拼多多，且呈現(xiàn)出相對較大的差距（資料來源：高盛研報(bào)）。為了提升DAU，京東今年也在內(nèi)容側(cè)發(fā)力、加大了直播領(lǐng)域的投入，這也使得京東一直不溫不火的直播業(yè)務(wù)在今年“雙11”期間大放異彩，京東采銷直播成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。不過京東DAU若想超越淘寶、拼多多或還有很長的路要走。
對于拼多多而言，為了應(yīng)對抖音等短視頻平臺(tái)的沖擊，拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，內(nèi)部將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“Video View”，通過現(xiàn)金鼓勵(lì)等方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升用戶瀏覽時(shí)長與瀏覽視頻數(shù)。目前，多多視頻位于主站APP下方tab欄第二個(gè)流量入口。因此，從消費(fèi)頻次的增長預(yù)期來看，阿里巴巴=拼多多>京東。
綜合用戶數(shù)、客單價(jià)、消費(fèi)頻次的增長預(yù)期，我們認(rèn)為，從GMV增長預(yù)期角度看，拼多多>阿里巴巴>京東。
來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費(fèi)主張/cici
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