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面對下沉市場,如何搞活小鎮(zhèn)咖啡店?

  來源:餐飲老板內(nèi)參 嚴瑾

  01

  誘人的下沉市場

  2021-2022年,各路咖啡大軍角逐下沉市場。

  從目前國內(nèi)下沉咖啡市場來看,瑞幸在三至五線城市開出1700多家店鋪,星巴克在三至五線城市門店數(shù)量也達到839家,而更早占據(jù)下沉咖啡市場的幸運咖,門店數(shù)量已經(jīng)突破1800家。除此之外,包括庫迪、Tims在內(nèi)的咖啡品牌們,都在布局下沉市場。

  咖啡大軍們逃離“北上廣”,角逐“小鎮(zhèn)”的最直接原因,就是可觀的利潤。

  隨著小鎮(zhèn)青年消費趨勢的強勢崛起,今年春節(jié)期間,瑞幸在下沉市場的數(shù)千家門店銷售額同比增長116.1%;星巴克的部分小鎮(zhèn)門店單量翻2倍,單日營業(yè)額超過2萬元。

  據(jù)美團《中國現(xiàn)制咖啡市場現(xiàn)狀》報告數(shù)據(jù)顯示,全國范圍內(nèi),三線城市咖啡店門店數(shù)量增速最快,達19%,咖啡外賣訂單量同比增長近兩倍,而四五線城市的外賣訂單量同比增長高達250%以上。

  而在這些咖啡大軍外,被咖啡席卷的小鎮(zhèn)中,最近多了一群從城市返鄉(xiāng)的年輕咖啡主理人,浮出混戰(zhàn)市場。

  但想要在連鎖巨頭的手下?lián)屔,并不簡單?ldquo;對于小鎮(zhèn)來說,‘品控、定位與主理人綜合能力’(是我們在下沉市場)的競爭武器。”湖南衡陽市“蟬咖啡”老板林先生對內(nèi)參說。

  針對此,內(nèi)參從市場規(guī)律、選址、產(chǎn)品品控、店鋪定位、主理人綜合能力5個方面進行了一線調(diào)研,總結(jié)了五個經(jīng)營小鎮(zhèn)咖啡店戰(zhàn)略技巧。試圖還原下沉咖啡市場的真實狀態(tài)。

  02

  五個實戰(zhàn)技巧,搞活小鎮(zhèn)咖啡!

  技巧1: 

  抓住“地域口味”,做暢銷爆款

  “潮汕這邊的人都喜歡喝濃茶,那個濃茶不比美式苦,所以他們是喝的習慣。” 

  2019年,林肥米放棄上海的工作機會,和丈夫一起在廣州汕頭谷饒鎮(zhèn)開起了小鎮(zhèn)咖啡店。旺季時,她的咖啡店日營業(yè)額可達到7000-8000元,利潤均保持在50%以上。

  “在大多下沉市場中并不熱銷的美式咖啡,在這里可是熱銷品。”林肥米認為,入場小鎮(zhèn)咖啡,準確的產(chǎn)品架構(gòu)是非常重要的。

  與全國下沉咖啡市場偏愛奶咖和飲品咖啡不同,入口微苦、回味甘甜的潮汕涼茶,滋養(yǎng)了廣州汕頭人偏愛喝冰苦口感飲品的習慣。

  每個小鎮(zhèn)最大的差異,就是消費場景和消費人群的心理,這也是定位小鎮(zhèn)咖啡入場姿態(tài)和可持續(xù)經(jīng)營的重點。而完善的產(chǎn)品架構(gòu),能夠滿足更多目標客戶的口味需求,從而完成“復(fù)購與走量”,用產(chǎn)品多樣化拉來的客戶用口味留下他們。

  技巧2: 

  首要選址,次要營銷

  “很多人認為開咖啡店是一件很酷很有情懷的事,于是會選一些犄角旮旯,很多人都找不到的地方開店,但現(xiàn)實是,你不會天天特意去比較偏遠的一些地方去喝。”

  讓更多人知道的前提是要讓更多人看到,主動接近人群,增強曝光度。

  開店前,湖南衡陽“蟬咖啡”的老板林先生用了半年去選址,最終在居民區(qū)附近一條街的拐角租下了店鋪。“我們是這條街第一家咖啡店,這一年半,方圓100米內(nèi)開了10多家。”而在這10多家店鋪中,他的咖啡店雖然小眾但早期選址優(yōu)勢培養(yǎng)了穩(wěn)固客源。

  “開第一家店的時候,我們就沒有重視選址,位置非常不好,沒有流量。”汕頭谷饒鎮(zhèn)“塔啡咖啡”老板林肥米認為,如果已經(jīng)處于劣勢位置,那就需要吸引注意力。

  引流的第一步,在包裝上,“我們將原先包裝上不醒目的咖啡色logo,換成了引發(fā)客人拍照分享欲的包裝。”社交媒體的廣泛傳播讓很多人以為新店開業(yè),紛紛來打卡。

  “總有人愿意為性價比高的好口味多走幾步,但也不能讓他們走太遠。”

  技巧3: 

  留住客源,靠搞活產(chǎn)品+強互動

  破解偏僻無客源流動困境,營銷包裝只是林肥米拋出去的磚。完美的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的產(chǎn)品架構(gòu)才是背后的玉。

  用手段拉來的客戶,要用口味和品質(zhì)留下他們。

  “小鎮(zhèn)咖啡店不能因為偏遠就落后,咖啡品質(zhì)要有記憶點,要不斷推新品。把控好原材料品質(zhì),咖啡豆,鮮牛奶,鮮果的質(zhì)量口味自然不會差。”

  成都龍泉驛區(qū)“櫻落咖啡”高品質(zhì)的咖啡豆有獨特的味道,很多顧客對此都記憶深刻。疫情期間,由于原本的咖啡豆進貨渠道斷了,很多老顧客收到外送后都嘗出來豆子味道變了,“他們給我發(fā)微信讓我把豆子換回去,味道不如以前好。”老板陳小姐說。

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