來源：餐飲老板內(nèi)參 嚴瑾
01
誘人的下沉市場
2021-2022年，各路咖啡大軍角逐下沉市場。
從目前國內(nèi)下沉咖啡市場來看，瑞幸在三至五線城市開出1700多家店鋪，星巴克在三至五線城市門店數(shù)量也達到839家，而更早占據(jù)下沉咖啡市場的幸運咖，門店數(shù)量已經(jīng)突破1800家。除此之外，包括庫迪、Tims在內(nèi)的咖啡品牌們，都在布局下沉市場。
咖啡大軍們逃離“北上廣”，角逐“小鎮(zhèn)”的最直接原因，就是可觀的利潤。
隨著小鎮(zhèn)青年消費趨勢的強勢崛起，今年春節(jié)期間，瑞幸在下沉市場的數(shù)千家門店銷售額同比增長116.1%；星巴克的部分小鎮(zhèn)門店單量翻2倍，單日營業(yè)額超過2萬元。
據(jù)美團《中國現(xiàn)制咖啡市場現(xiàn)狀》報告數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，三線城市咖啡店門店數(shù)量增速最快，達19%，咖啡外賣訂單量同比增長近兩倍，而四五線城市的外賣訂單量同比增長高達250%以上。
而在這些咖啡大軍外，被咖啡席卷的小鎮(zhèn)中，最近多了一群從城市返鄉(xiāng)的年輕咖啡主理人，浮出混戰(zhàn)市場。
但想要在連鎖巨頭的手下?lián)屔�，并不簡單�?ldquo;對于小鎮(zhèn)來說，‘品控、定位與主理人綜合能力’（是我們在下沉市場）的競爭武器。”湖南衡陽市“蟬咖啡”老板林先生對內(nèi)參說。
針對此，內(nèi)參從市場規(guī)律、選址、產(chǎn)品品控、店鋪定位、主理人綜合能力5個方面進行了一線調(diào)研，總結(jié)了五個經(jīng)營小鎮(zhèn)咖啡店戰(zhàn)略技巧。試圖還原下沉咖啡市場的真實狀態(tài)。
02
五個實戰(zhàn)技巧，搞活小鎮(zhèn)咖啡！
技巧1:
抓住“地域口味”，做暢銷爆款
“潮汕這邊的人都喜歡喝濃茶，那個濃茶不比美式苦，所以他們是喝的習慣。”
2019年，林肥米放棄上海的工作機會，和丈夫一起在廣州汕頭谷饒鎮(zhèn)開起了小鎮(zhèn)咖啡店。旺季時，她的咖啡店日營業(yè)額可達到7000-8000元，利潤均保持在50%以上。
“在大多下沉市場中并不熱銷的美式咖啡，在這里可是熱銷品。”林肥米認為，入場小鎮(zhèn)咖啡，準確的產(chǎn)品架構(gòu)是非常重要的。
與全國下沉咖啡市場偏愛奶咖和飲品咖啡不同，入口微苦、回味甘甜的潮汕涼茶，滋養(yǎng)了廣州汕頭人偏愛喝冰苦口感飲品的習慣。
每個小鎮(zhèn)最大的差異，就是消費場景和消費人群的心理，這也是定位小鎮(zhèn)咖啡入場姿態(tài)和可持續(xù)經(jīng)營的重點。而完善的產(chǎn)品架構(gòu)，能夠滿足更多目標客戶的口味需求，從而完成“復(fù)購與走量”，用產(chǎn)品多樣化拉來的客戶用口味留下他們。
技巧2:
首要選址，次要營銷
“很多人認為開咖啡店是一件很酷很有情懷的事，于是會選一些犄角旮旯，很多人都找不到的地方開店，但現(xiàn)實是，你不會天天特意去比較偏遠的一些地方去喝。”
讓更多人知道的前提是要讓更多人看到，主動接近人群，增強曝光度。
開店前，湖南衡陽“蟬咖啡”的老板林先生用了半年去選址，最終在居民區(qū)附近一條街的拐角租下了店鋪。“我們是這條街第一家咖啡店，這一年半，方圓100米內(nèi)開了10多家。”而在這10多家店鋪中，他的咖啡店雖然小眾但早期選址優(yōu)勢培養(yǎng)了穩(wěn)固客源。
“開第一家店的時候，我們就沒有重視選址，位置非常不好，沒有流量。”汕頭谷饒鎮(zhèn)“塔啡咖啡”老板林肥米認為，如果已經(jīng)處于劣勢位置，那就需要吸引注意力。
引流的第一步，在包裝上，“我們將原先包裝上不醒目的咖啡色logo，換成了引發(fā)客人拍照分享欲的包裝。”社交媒體的廣泛傳播讓很多人以為新店開業(yè)，紛紛來打卡。
“總有人愿意為性價比高的好口味多走幾步，但也不能讓他們走太遠。”
技巧3:
留住客源，靠搞活產(chǎn)品+強互動
破解偏僻無客源流動困境，營銷包裝只是林肥米拋出去的磚。完美的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的產(chǎn)品架構(gòu)才是背后的玉。
用手段拉來的客戶，要用口味和品質(zhì)留下他們。
“小鎮(zhèn)咖啡店不能因為偏遠就落后，咖啡品質(zhì)要有記憶點，要不斷推新品。把控好原材料品質(zhì)，咖啡豆，鮮牛奶，鮮果的質(zhì)量口味自然不會差。”
成都龍泉驛區(qū)“櫻落咖啡”高品質(zhì)的咖啡豆有獨特的味道，很多顧客對此都記憶深刻。疫情期間，由于原本的咖啡豆進貨渠道斷了，很多老顧客收到外送后都嘗出來豆子味道變了，“他們給我發(fā)微信讓我把豆子換回去，味道不如以前好。”老板陳小姐說。
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