來(lái)源：電商在線 王嶄
第14個(gè)雙十一迎來(lái)收官夜。
在一年中最大的消費(fèi)爆發(fā)場(chǎng)，熱鬧的買買買之外，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)，參與者在此匯聚力量，其實(shí)也是消費(fèi)變化和平臺(tái)策略的放大器。
今年雙十一呈現(xiàn)出一些變化：電商平臺(tái)都將預(yù)售時(shí)間調(diào)整到了晚上8點(diǎn)，消費(fèi)者與商家不用繼續(xù)熬夜；平臺(tái)間少了火藥味濃烈的價(jià)格戰(zhàn)，大促營(yíng)銷變得克制，開(kāi)始回歸商業(yè)本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
淘寶發(fā)布的第一份戰(zhàn)報(bào)重點(diǎn)突出了平臺(tái)內(nèi)腰部主播、新主播和店播等角色的成長(zhǎng)，雙十一正日子，阿里發(fā)布《2022天貓雙11社會(huì)價(jià)值報(bào)告》，其中，就業(yè)創(chuàng)業(yè)、助農(nóng)助老、平臺(tái)公益和綠色低碳被頻繁提及；京東的雙十一開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)中，物流被放到了重點(diǎn)，突出了中小品牌和中小商家的成長(zhǎng)；抖音預(yù)售戰(zhàn)報(bào)中將商城作為單獨(dú)角色羅列，放大了預(yù)售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。
官方戰(zhàn)報(bào)的差異化，描繪出平臺(tái)各自發(fā)展邏輯的變化，不再是單純“幾分鐘破了幾億”的數(shù)字，而是數(shù)字背后的質(zhì)量與效率。
2021年雙十一的全網(wǎng)銷售總額達(dá)到9520億元人民幣，離萬(wàn)億大關(guān)只有一步之遙。GMV是一項(xiàng)收入指標(biāo)，在以往常被作為衡量雙十一是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。
貝恩公司統(tǒng)計(jì)的雙十一GMV及增速
而今年，在消費(fèi)趨向冷靜的環(huán)境下，平臺(tái)間的差異化走向，更值得我們深入探究。今年雙十一GMV能否突破萬(wàn)億元大關(guān)，或許并沒(méi)有那么重要。雙十一結(jié)束復(fù)盤時(shí)，平臺(tái)不妨思考以下幾個(gè)問(wèn)題——
?如何重新定位購(gòu)物節(jié)的角色？促銷活動(dòng)如何與長(zhǎng)期、高質(zhì)量的增長(zhǎng)目標(biāo)保持一致？
?如何進(jìn)一步凸顯差異化的價(jià)值主張？我們?nèi)绾魏饬坑脩魸M意和高質(zhì)量的增長(zhǎng)？
?如何提供卓越的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)？建立合作能否為我們的全渠道商品服務(wù)帶來(lái)質(zhì)的飛躍？
這些問(wèn)題的回答，會(huì)直接展示出雙十一是否具有足夠的韌性，這要遠(yuǎn)比交易數(shù)據(jù)是否亮麗更加重要。
淘寶找人，抖音補(bǔ)貨
在這場(chǎng)雙十一的暗戰(zhàn)中，淘寶和抖音代表了傳統(tǒng)電商和新興電商間的比拼。
開(kāi)賣一小時(shí)，淘寶直播場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600%，這是10月31日晚上8點(diǎn)雙十一正式開(kāi)售后的數(shù)據(jù)。
今年雙十一，佳琦女孩、老羅男孩在同一個(gè)直播間相會(huì)，俞敏洪和劉畊宏，攜知識(shí)分享和云健身帶貨而來(lái)，各路被淘寶挖來(lái)的主播紛紛登場(chǎng)，成為了雙十一最大的賣點(diǎn)。
抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒旗下的短視頻紅人劉思瑤宣布在淘寶開(kāi)播；快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技也帶著張柏芝等明星主播入場(chǎng)，七麥數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘（淘寶直播官方App）的下載量從10月20起連續(xù)6天位居iOS系統(tǒng)免費(fèi)應(yīng)用榜榜首。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，雙十一大促臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。
淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)。”
淘寶發(fā)布的第一份戰(zhàn)報(bào)也和直播有關(guān)：重點(diǎn)突出了平臺(tái)內(nèi)腰部主播、新主播和店播等角色的成長(zhǎng)。一位阿里人士告訴《電商在線》，“直播是關(guān)注的熱點(diǎn)，沒(méi)必要藏著掖著。”如今打開(kāi)點(diǎn)淘，越來(lái)越多的新主播面孔出現(xiàn)在推薦中，店鋪?zhàn)圆ヒ渤蔀辄c(diǎn)淘首頁(yè)的重要角色。
不難看出，淘寶在不斷補(bǔ)足自己的內(nèi)容，希望在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草到拔草，做到內(nèi)容化的閉環(huán)。
抖音這邊，今年開(kāi)設(shè)了抖音商城，用獨(dú)立板塊在站內(nèi)去做貨架電商。作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音已經(jīng)有了足夠的流量，但內(nèi)容平臺(tái)的流量不等于商城流量。
時(shí)任淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人的凱芙在接受《電商在線》采訪時(shí)曾表示，“電商行業(yè)一定是供給帶需求，有更好、更潮流、更豐富的商品，用戶自然就會(huì)增加，好貨是創(chuàng)造流量的。”
要將平臺(tái)流量引到商城，抖音現(xiàn)在需要補(bǔ)足自己“貨”的短板，解決商品的豐富度問(wèn)題，用好貨吸引平臺(tái)內(nèi)的用戶。
今年雙十一，抖音商城首次獨(dú)立出戰(zhàn)，在大促節(jié)奏上也開(kāi)始向傳統(tǒng)電商接近：大促時(shí)間從10月24日到11月11日，比去年長(zhǎng)了3天，預(yù)售、開(kāi)門紅、主題日與Bigday幾個(gè)節(jié)點(diǎn)更是和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的節(jié)奏接近。
現(xiàn)在打開(kāi)抖音商城，“雙十一”的標(biāo)簽幾乎出現(xiàn)在所有顯眼的位置。首頁(yè)是各類雙十一優(yōu)惠券和紅包，直播精選，品牌館和超值購(gòu)也帶上了“雙十一”的標(biāo)簽。
為了讓商城更加具有存在感，抖音調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，讓用戶習(xí)慣看后搜，在短視頻小黃車的標(biāo)題上加入“雙11”標(biāo)簽，推出9.9的低價(jià)專區(qū)，可能是被不少人吐槽過(guò)“找不到客服”，抖音也將客服放在了商城首頁(yè)顯眼的位置。
抖音極速版、今日頭條和番茄小說(shuō)都上了“購(gòu)物板塊”，和抖音商城互通。購(gòu)買了商品的消費(fèi)者想要查看訂單，在點(diǎn)擊訂單后會(huì)跳轉(zhuǎn)商城首頁(yè)，都是為了提高商城的打開(kāi)率。
和淘寶相比，抖音現(xiàn)在做的更多是培養(yǎng)用戶的大促消費(fèi)心智，推動(dòng)用戶從瀏覽到搜索的轉(zhuǎn)變。想要讓用戶逐漸習(xí)慣在抖音商城上購(gòu)物。
淘寶搶人，抖音補(bǔ)貨，兩個(gè)平臺(tái)的不同選擇對(duì)應(yīng)的啟示是不同階段的需求，目的都是想要在平臺(tái)內(nèi)完成商業(yè)的閉環(huán)。而消費(fèi)者心智成熟的雙十一，就是各自策略測(cè)試的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。
底色不同，狹路相逢
互聯(lián)網(wǎng)留量時(shí)代，一個(gè)從人出發(fā)，一個(gè)從貨出發(fā)，但淘寶和抖音的交集都是搭建更適合自己的“場(chǎng)”。
淘寶在去年雙十一就開(kāi)始搭建內(nèi)容化閉環(huán)，用一級(jí)入口「逛逛」專門設(shè)立了雙十一的“內(nèi)容種草期”，想要補(bǔ)足自己在內(nèi)容上的不足，豐富內(nèi)容生態(tài)。
今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月份的淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”，流量分配邏輯從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)化為同時(shí)衡量成交、內(nèi)容兩個(gè)指標(biāo)。
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