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10月26日，一年一度的雙11是消費者最為關(guān)注的購物節(jié)，原因就是“便宜”。2022年雙11的一個看點是促銷向直播方向大力轉(zhuǎn)進，以羅永浩和俞敏洪領(lǐng)銜，大幅推進直播帶貨的熱度。
直播帶貨其實是非常成熟的玩法，雙11期間各大商品頁面都可以看到直播間的回放和優(yōu)惠券領(lǐng)取，吸引了眾多商家和消費者。
透支式營銷套路“坑”靠直播填？
不過，僅僅憑借直播就想破局是遠遠不夠的，雙11面臨的問題是透支營銷帶來的購買意愿下降。消費者早就發(fā)現(xiàn)，雙11的套路越來越多，從充滿初心的團購讓利，雙11的優(yōu)惠直達消費者，到電商平臺先漲價再打折，又過渡到先交擔(dān)保金再打折等各種營銷小伎倆，這些消耗的都是商家與平臺的信譽，誠意不足的“促銷”容易磨平消費者的耐心。
消費者的購物行為更加趨于理性。雙11促銷從最早的11月11日0點才開始，逐漸提前至11月1日，今年已經(jīng)提前到10月20日。拉長購物節(jié)的時間，無非是想換取更多的成交額，也足以見得需要一個破局之法的重要性。
雙11營銷面臨兩大問題
其實，在過度消耗消費者信任后，營銷平臺在購物節(jié)不得不尋找更多“概念”亦或是新潮的營銷手段來刺激消費，帶動消費者下單。而在直播帶貨火紅半邊天后，也讓消費者看清自己在沖動消費和從眾效應(yīng)下買了一堆“吃灰貨”，直播帶貨變得不那么香了，這恰巧又和雙11如出一轍。
直播帶貨與雙11兩個“營銷寶貝兒”一拍即合，借助金秋這個季節(jié)，舉穩(wěn)概念大旗，捧起來idol（偶像）再殺一把。無論是羅永浩還是俞敏洪，都看準(zhǔn)了這一場生態(tài)再融合的機會。
不過消費者真正關(guān)注的還是價格，即便整合了優(yōu)勢資源直播，雙11購物節(jié)仍然很難把價格打下來，主要還是需要突破兩個方面的限制。一邊是商家和平臺讓利的幅度有限，但結(jié)果都是并沒有便宜，部分商品甚至比平時還要貴。而另一邊則是促銷的密集，商家平時也在利用各種節(jié)日甚至創(chuàng)造節(jié)日來促銷，很多商品在平時的價格已經(jīng)很低了，不可能因為雙11購物節(jié)就賠本做生意。
雙11需要一次“涅槃重生”
直播帶貨得拿出真金白銀來才能獲得消費者的認可。傳統(tǒng)的大V直播既要坑位費又要推廣費，都會帶來額外的成本，所以過去的直播帶貨方式仍然需要好好打磨一下，而不是“拿來主義”，把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。
此外，需要注意的是，消費者觀看直播也需要付出額外的時間成本，如果耗費了大量時間卻沒有買到合適的商品，甚至買完才發(fā)現(xiàn)更貴，恐怕直播也會成為雙11的絆腳石，而這又需要大量的管理成本。
其實直播帶貨對于雙11來說是一個契機，但同時也是一把雙刃劍，只有做好管理，花出成本，才能再創(chuàng)輝煌，但如果還是玩透支營銷那一套，依靠文字游戲來提升銷量，那么光鮮的戰(zhàn)報就只是商家一廂情愿的狂歡罷了。
來源：中新經(jīng)緯 趙悟省 半導(dǎo)體家用電腦硬件領(lǐng)域分析師、家用電腦DIY水冷技術(shù)及硬件評測資深撰稿人
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