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副牌接連關(guān)店,成功餐飲企業(yè)家們再創(chuàng)業(yè)為何總“栽跟頭”?

  為何頭部餐企開的副牌大多是扶不起的“阿斗”?

  海底撈開的10個快餐品牌關(guān)停了4個;外婆家曾開出16個子品牌都沒激起水花;還有喜茶的喜小茶、和府撈面的小酒館、蜜雪冰城的幸運咖……都成績平平。

  按理說,這些副牌都含著金鑰匙出生,有著財力雄厚的“靠山”,要資源有資源、要品牌有品牌、要人才有人才……甚至創(chuàng)始人都親自操盤,試圖復(fù)制輝煌,但結(jié)果不盡人意,幾乎沒有一個能繼承大統(tǒng),也難以實現(xiàn)企業(yè)找到第二增長曲線的宏愿。

  為什么那些成功餐飲企業(yè)家再次創(chuàng)業(yè)卻總“栽跟頭”?

  或許正如海爾張瑞敏所說的:“沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)。企業(yè)所謂的成功,你不能夠說你成功。不管有意還是無意,踏準(zhǔn)時代的節(jié)拍,你不可能永遠踏準(zhǔn)時代的節(jié)拍,因為我們是人,不是神。”

  “扶不起”的餐飲副牌們:

  含著金鑰匙出生,卻難成大器

  幾乎每個頭部餐企都在開副牌尋找第二增長曲線,但大多數(shù)都不盡人意。

  不久前,一則“海底撈旗下品牌撈派有面兒閉店未退會員費”的消息引發(fā)熱議,又重新掀開了餐飲一哥做快餐的傷疤:海底撈近兩年在全國范圍孵化了10個快餐項目,但其中4個在2021年陸續(xù)關(guān)店歇業(yè)。

  西貝做快餐七戰(zhàn)七敗后殺入預(yù)制菜市場,開出的賈國龍功夫菜似乎也沒那么順利。

  不僅如此,其他餐飲細分業(yè)態(tài)翹楚們開的副牌也是不溫不火。

  喜茶前年開出人均11~15元的喜小茶,試圖占領(lǐng)中端茶飲市場,但去年5月喜小茶就有22家門店,如今一年過去竟還退步了,只剩21家了;

  “快時尚餐飲鼻祖”外婆家,高峰期開出了十多個副牌,2019年開出了只賣一道主菜“老鴨煲”的老鴨集引人注目,但門店停留在34家原地踏步;

  蜜雪冰城2017年孵化的咖啡品牌幸運咖,目前也只有1000多家門店,遠不如“雪王”兩萬多家的體量;

  ……

  不勝枚舉,這些副牌都承載著企業(yè)探尋第二甚至第三增長曲線的夢想,但幾乎都發(fā)展緩慢,難當(dāng)大任。

  當(dāng)然,也有爭氣的副牌,比如九毛九開出太二,用一鍋酸菜魚成功帶著母公司上市;鄉(xiāng)村基用大米先生成為全國擴張的尖刀,譜寫新的增長故事;呷哺呷哺的湊湊去年營收23.59億,收入占比提升到38.38%,用“火鍋+茶飲”新模式找到了一條出路……

  但跟大多數(shù)扶不起的副牌相比,能成功找到第二增長曲線的餐企屈指可數(shù)。

  難謀第二增長曲線,

  第一代成功餐飲企業(yè)家陷突破難題

  海底撈、西貝、喜茶,隨便拿一個出來,都是餐飲行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放,擁有超強的財力、人才、供?yīng)鏈……但為什么有那么多資源開出來的副牌卻無法成功呢?

  1、一去不返的時代,難以復(fù)制的成功

  要想復(fù)制成功,那就要知道曾經(jīng)為何成功。

  每個成功的企業(yè)都是因為踩中了某一個大的風(fēng)口和趨勢,乘勢而起、順勢而為。

  就拿海底撈和外婆家來說,同處一個時代的他們,成功的因素也是相似的。

  首先,它們自己都有一個核心突破點:海底撈靠的是眾人皆知的“服務(wù)”,外婆家的殺手锏則是時尚的環(huán)境和高性價比。

  不可忽視的是,它們的成功更得益于商場紅利和傳播紅利的時代大趨勢。

  商場是餐企品牌化、連鎖化和規(guī);闹匾蛩,而商場蓬勃發(fā)展的背后是中國城市化的大背景。首先吃到商場紅利的品牌們,還得到了商場免租減租、宣傳的資源傾斜。

  傳播紅利則離不開媒體的變遷,中國進入互聯(lián)網(wǎng)時代,微博、微信等社交媒體的發(fā)展給這些餐飲品牌的優(yōu)勢免費打廣告,讓它們有成為全國餐飲明星的機會。

  特別是2011年,北大教授黃鐵鷹的一本“海底撈你學(xué)不會”,讓海底撈成為很多創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)榜樣。

  同樣的,如今的九毛九能成功,核心則是抓住了酸菜魚品類的紅利。

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