那些在海外一度發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)钠脚_(tái)，到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣遇到了水土不服的情況。就好像在2018年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)、私有化退市之后，曾經(jīng)的奢侈品電商平臺(tái)YNAP成為歷峰集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一部分，電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例在2019年就下降至15%左右。
雖然眼下也能看到，識(shí)季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃魚(yú)等奢侈品電商平臺(tái)還在正常營(yíng)業(yè)。
但第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲曾在接受《AI財(cái)經(jīng)社》采訪(fǎng)時(shí)坦言，“奢侈品并非剛需，復(fù)購(gòu)率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類(lèi)似于天貓、京東這樣的巨頭收購(gòu)，引入流量，否則就是死路一條。”
因?yàn)樯莩奁冯娚虤w屬于細(xì)分賽道，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、蘑菇街、蜜芽等均在此列，但它們或關(guān)停、或轉(zhuǎn)型、或退市的結(jié)局，加上碩果僅存的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)如今體量大幅縮水、難以吸引消費(fèi)者，都預(yù)示著這條路并不好走。
“垂直電商運(yùn)營(yíng)困難主要有兩個(gè)方面的原因：一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來(lái)越貴，相較于全品類(lèi)電商吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱；另一方面，垂直電商運(yùn)營(yíng)能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對(duì)短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇如此表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥的看法同樣如此，“垂直電商在全球沒(méi)有多少成功的案例，奢侈品電商也一樣。從用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，奢侈品還是適合實(shí)體店售賣(mài)。加上奢侈品品牌強(qiáng)勢(shì)，貨源極不穩(wěn)定，也不適合做電商。”
兩頭不討好，式微已成必然
這些年，關(guān)于奢侈品電商到底是不是偽命題的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停過(guò)，“寺庫(kù)們”的實(shí)際表現(xiàn)其實(shí)也在不斷給予外界肯定的答案。不只是細(xì)分賽道天花板低對(duì)行業(yè)發(fā)展的天然限制，奢侈品電商本身或許就是一條“死路”，相當(dāng)于從業(yè)者們同時(shí)踩了兩顆“雷”。
曾有業(yè)內(nèi)人士爆料，奢侈品電商最早是從各種批發(fā)渠道，甚至是平行市場(chǎng)（代工廠(chǎng)直出）調(diào)貨，然后拿到網(wǎng)上售賣(mài)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，平臺(tái)扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品并不是由品牌方直接發(fā)給消費(fèi)者，“這就給產(chǎn)品的真?zhèn)�、質(zhì)量和售后埋下了巨大的隱患”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，因奢侈品電商很難得到奢侈品品牌商的認(rèn)可，要想獲得品牌授權(quán)和代理更是難上加難。這也間接導(dǎo)致在供應(yīng)鏈上流通環(huán)節(jié)增多，而只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息不明的現(xiàn)象，就很容易滋生假貨土壤。
據(jù)要客數(shù)據(jù)顯示，除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假貨率高達(dá)80%以上：非直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店平均假貨率在20%-30%，集成店假貨率超過(guò)60%，奢侈品代購(gòu)假貨率高達(dá)80%以上，微商假貨率更是超過(guò)95%。目前在中國(guó)市場(chǎng)，假貨可見(jiàn)度已然超過(guò)真貨可見(jiàn)度，超高的假貨滲透率使得奢侈品假貨的數(shù)量已經(jīng)是真貨數(shù)量的6倍之多。
盡管?chē)?guó)內(nèi)很多銷(xiāo)售奢侈品的電商平臺(tái)都表示會(huì)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，并在銷(xiāo)售頁(yè)面出示鑒定證書(shū)，但產(chǎn)品真假的最終鑒定權(quán)始終把握在品牌手中，而消費(fèi)者去“專(zhuān)柜驗(yàn)貨”這條路又走不通。一旦平臺(tái)鑒定結(jié)果與其他機(jī)構(gòu)鑒定結(jié)果存在出入，只會(huì)讓平臺(tái)陷入信任危機(jī)。
相較之下，頭部綜合電商發(fā)力奢侈品的勢(shì)頭要強(qiáng)勁得多：奢侈品品牌方加速在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程時(shí)，無(wú)疑更傾向于入駐頭部渠道，這一點(diǎn)從綜合電商平臺(tái)已積累起大量奢侈品官方旗艦店就能看出來(lái)。而有了品牌作保的頭部綜合電商平臺(tái)，給予消費(fèi)者的可信度自然會(huì)高于流行平臺(tái)自行鑒定的奢侈品電商。
雖然奢侈品電商可以通過(guò)一定的折扣優(yōu)惠，在價(jià)格上讓利于用戶(hù)。但在二手奢侈品市場(chǎng)上，近幾年“中古風(fēng)”的興起，讓許多二奢電商、中古店火了起來(lái)，短視頻平臺(tái)上也出現(xiàn)了不少二手奢侈品直播，同樣能以低價(jià)給消費(fèi)者同樣的奢侈品體驗(yàn)，再一次削弱了“寺庫(kù)們”的優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō)，夾在頭部綜合電商與二手奢侈品電商中間，兩頭不討好的奢侈品電商式微幾乎是必然的。
來(lái)源：鋅刻度 孟會(huì)緣
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