“說(shuō)白了，現(xiàn)在企業(yè)、工廠做直播，就是用低利潤(rùn)甚至虧本培養(yǎng)新的銷售渠道。”在走了一系列的彎路之后，莊海2021年初開(kāi)始自建團(tuán)隊(duì)，在線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)“歸零”之前，讓直播間“扛起”了銷量重任。
不過(guò)，當(dāng)廠里“隨大流”做起了電商直播之后，莊海卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)“天坑”——線上市場(chǎng)雖大，能面向全國(guó)的消費(fèi)者，但同樣讓工廠面臨著全國(guó)不同區(qū)域同行的直播挑戰(zhàn)，“布局新的銷售渠道也不容易，都要先賠錢(qián)養(yǎng)人氣。”
莊海坦言，傳統(tǒng)企業(yè)擁有成熟的（線下）銷售網(wǎng)絡(luò)，加上地域、行政劃分以及產(chǎn)業(yè)保護(hù)等，久而久之形成區(qū)域企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。“所以之前主銷線下的產(chǎn)品，品質(zhì)稍差些，價(jià)格稍貴些，其實(shí)還是不愁沒(méi)銷量的。”
一旦企業(yè)做起直播，實(shí)際上就相當(dāng)于面對(duì)“全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”——打破了區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。直播電商也讓不同區(qū)域企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，變得更加激烈。因?yàn)楹芏嗌孀阒辈サ膫鹘y(tǒng)企業(yè)都希望先以虧本的價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品，再以更高的產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，樹(shù)立品牌的口碑。先放水養(yǎng)魚(yú)，再慢慢地提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利。
只是，理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
“之前工廠做直播，每個(gè)月都有十幾萬(wàn)流水，本以為粉絲、用戶忠誠(chéng)度提高了，可以稍稍減少點(diǎn)優(yōu)惠，抬一抬價(jià)格，至少保本銷售嘛。結(jié)果一提價(jià)當(dāng)月的流水就跌了近四成，只能恢復(fù)之前的優(yōu)惠。做直播呀，甭提口碑了，粉絲都養(yǎng)不熟！”
莊海坦言，即便企業(yè)通過(guò)低價(jià)換取了流量和銷量，但只要產(chǎn)品價(jià)格稍稍上調(diào)，直播用戶都會(huì)立馬尋找更好、更便宜的替代品。在他看來(lái)，在直播電商的“大市場(chǎng)”里，最不缺的就是“賠錢(qián)賺吆喝”的商品。
畢竟用戶已經(jīng)習(xí)慣了直播購(gòu)物“買(mǎi)的就是實(shí)惠”，買(mǎi)的就是物超所值。因此，傳統(tǒng)企業(yè)虧本做直播，很難建立新的、較穩(wěn)定的銷售渠道，更別說(shuō)賭一個(gè)未來(lái)了。
“但是企業(yè)要想活下去，總得做點(diǎn)兒什么，不是么？”莊�？嘈χf(shuō)道。
「 03 」
頂流消失后企業(yè)店播流量如何？
“工廠、企業(yè)自建團(tuán)隊(duì)做電商直播，本來(lái)就是一條艱險(xiǎn)的道路。”
聊及中小企業(yè)“虧播”的話題，曾在杭州一家MCN任直播策劃主管的Lily表示，目前熱衷電商直播的中小企業(yè)可以說(shuō)越來(lái)越多，但公認(rèn)直播電商做得“成功”的企業(yè)，卻未曾聽(tīng)聞。
她認(rèn)識(shí)的很多企業(yè)主，一聊起自建直播團(tuán)隊(duì)都是在訴苦，稱投入了大量資金，結(jié)果直播流量做不上去，賣(mài)自家產(chǎn)品虧錢(qián)、倒貼才有人要。更有企業(yè)主認(rèn)為，自己培養(yǎng)的主播能力不夠，只好高薪挖大平臺(tái)的主播或者頻頻換人。
“企業(yè)直播沒(méi)流量，跟主播的能力關(guān)系并不大，主要是直播的內(nèi)容和形式有問(wèn)題。”Lily解釋，普通電商主播所推介的商品種類繁多、應(yīng)有盡有，幾小時(shí)直播，滿足了不同層次用戶千人千面的購(gòu)物需求。
但工廠、企業(yè)的店播，幾個(gè)小時(shí)下來(lái)推介的內(nèi)容幾乎都是自家生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果是綜合類型的數(shù)碼作坊、文具工廠還好，要是產(chǎn)品相對(duì)比較單一的中小企業(yè)，直播內(nèi)容只能用乏味來(lái)形容。
“我見(jiàn)過(guò)東莞一家數(shù)碼廠做電商直播，整整四個(gè)小時(shí)就重復(fù)推薦三款手表。”Lily打趣道，即使用戶看著不覺(jué)著煩，主播機(jī)械式地介紹產(chǎn)品也要困了，“都是同一品牌的同類產(chǎn)品，容易讓人感覺(jué)廣告痕跡太重，從而心生抗拒。”
此外，她認(rèn)為企業(yè)店播的形式普遍創(chuàng)新不足，難以吸引到用戶的關(guān)注，“幾乎沒(méi)有什么技巧，一開(kāi)播就是介紹商品的賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)惠的力度，然后就催著用戶下單，怎么可能吸引人？”
其實(shí)，類似的直播形式目前不少電商主播都在使用，甚至連部分頂流主播以前也都是這么做的，也不見(jiàn)得流量迅速減少，上架商品成交轉(zhuǎn)化率暴跌。為何到了企業(yè)店播，形式創(chuàng)新不足反而成了“原罪”呢？
“不管是頂流還是腰部主播，她們都占據(jù)了電商直播早期的流量紅利，平臺(tái)的資源支持也不容小覷。”Lily分析，即便頂流頭部主播的內(nèi)容、形式創(chuàng)新力不足，但僅靠已有的粉絲流量、影響力和平臺(tái)資源，也能高枕無(wú)憂。
至于羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家之所以能“一播就出圈”，與其本身是垂直行業(yè)的知名人士、自帶流量的KOL不無(wú)關(guān)系，這都是中小企業(yè)主遙不可及的“光環(huán)”體質(zhì)。
絕大部分中小企業(yè)都是近一、兩年才涉足自建直播團(tuán)隊(duì)，行業(yè)流量的紅利早已消耗殆盡。若是“復(fù)刻”頂流、頭部主播的形式和打法，很難脫穎而出，“別說(shuō)一般企業(yè)了，那些頂流消失后，創(chuàng)新不足的二線主播都很難補(bǔ)位呢。”
有傳統(tǒng)企業(yè)主告訴懂懂筆記，相比自建直播團(tuán)隊(duì)，不少企業(yè)仍青睞于與成熟的電商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影響力賦能商品銷售，要不是近兩年直播行業(yè)亂象頻發(fā)、造假不斷，作為“門(mén)外漢”的企業(yè)主才不愿意去瘋狂試錯(cuò)。
【結(jié)束語(yǔ)】
中小企業(yè)涉足電商直播值得鼓勵(lì)，但不能盲目對(duì)標(biāo)頂流主播、追求用戶流量，更不應(yīng)該為了追求流量，將企業(yè)直播間變成優(yōu)惠券發(fā)放機(jī)，陷入越直播越虧、越虧越直播的怪圈。企業(yè)主應(yīng)該充分利用直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性，作為輔助商品銷售的手段，同時(shí)要真正理解直播的邏輯，讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事。
來(lái)源：懂懂筆記 文/神樂(lè)
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