「今年的“618”年中大促,似乎有些冷清!
與往年“618”不同的是,曾經(jīng)扛起各大電商平臺流量大旗的很多頂流主播,今年都沒有了蹤影。大促預(yù)熱階段,頂流主播爭相曬銷售額破億“成績單”的景象,也一去不復(fù)返。
失去頂流主播的電商平臺唯一的殺手锏,就是推出更大的優(yōu)惠措施。有媒體報道,今年 “618”期間,淘寶天貓、京東等大促優(yōu)惠的力度,均比去年“雙11”更大。
當(dāng)然,除了平臺之外,同樣“懷念”頂流主播的,還有在頂流的直播間里嘗到了銷量甜頭的大品牌。失去合作的頂流主播之后,大品牌也開始擔(dān)心銷量,甚至羨慕起早已自建團隊、孵化旗下主播的企業(yè)。
那么,在今年的“618”年中大促期間,那些因為直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)而被迫自建直播團隊的企業(yè),銷量能否實現(xiàn)逆襲?企業(yè)內(nèi)部孵化的電商主播們,能否蠶食頂流主播空出來的份額?
「 01 」
自建團隊,企業(yè)仍在“虧播”
“自建了團隊,但是直播賣貨也沒見什么起色。”
聊及今年略顯“寡淡”的“618”年中大促,浙江溫州一家珍珠飾品加工廠的“廠二代”李青(化名)長嘆了一口氣。他表示,幾年前通過與知名MCN合作,廠里的商品曾進過頂流主播的直播間,但是收效一般。
為了擺脫“賠錢賺吆喝”的魔咒,他去年初開始自建直播團隊,孵化專職主播。今年的“618”,也是自家直播團隊經(jīng)歷的第二次電商大促節(jié)點。
“去年雙11大促,是直播團隊的首戰(zhàn),雖然成績一般,但具有里程碑意義。”李青告訴懂懂筆記,目前廠里的直播團隊一共有六位同事,整個團隊薪資成本大概為4.8萬元。
從優(yōu)勢來看:如果與坐擁強大流量的MCN、主播合作,4.8萬元只夠讓產(chǎn)品在直播間曝光兩、三次,每次幾分鐘;倘若選擇與行業(yè)頂流主播合作,4.8萬元還不夠付一次直播“坑位費”的零頭。
除此之外,自建直播團隊,工廠擁有自主控制權(quán),除了直播時長不受限制之外,銷售商品也不會被MCN、主播壓價,賣多虧多。
那么,今年“618”再次率領(lǐng)自家直播團隊出征的李青,是否能取得了流量、銷量雙突破?
“目前估算,能小虧就是賺了。今年有好多飾品加工廠都做起了直播。”李青搖了搖頭說道,他以為今年沒有了頂流主播的參與,線上流量能被釋放一些,沒想到來自于企業(yè)、工廠孵化的自建團隊直播也多了許多,線上同行的競爭變得更激烈了。
有數(shù)據(jù)顯示,今年淘寶的“五五劃算節(jié)”期間,70%交易來自于商家店播(自建直播團隊)。以企業(yè)、工廠、商家為支撐的店播形式,想必也在今年“618”開始集中發(fā)力。
但是盡管都做起了店播,大多數(shù)企業(yè)、工廠以及商家仍可能是增收不增利。
在他看來,企業(yè)、工廠、商家的直播間若要上流量、提銷量,靠的只能是大幅優(yōu)惠和低價,“今年618預(yù)熱的時候,第一天的優(yōu)惠是滿300減50,只有幾千人看,十幾個人下單,到第二天我們推出滿200減50的直播券,相當(dāng)于75折,就有三萬人觀看,近千人下單。”
可觀的店播流量,是建立在大幅滿減優(yōu)惠之后,部分款式的珍珠K金飾品價格比同行低了3%的基礎(chǔ)之上。他相信一旦同行祭出更高的優(yōu)惠力度,工廠直播的大部分流量肯定會被同行“吸”走,甚至引發(fā)已購貨消費者的退貨潮。
可以說,在普通用戶眼里,中小企業(yè)、工廠的產(chǎn)品,品質(zhì)都是站在同一水平線上的。而行業(yè)頭部主播的口碑、影響力等,則是直播所推介產(chǎn)品品質(zhì)的“擔(dān)保”,“工廠做直播拿什么給產(chǎn)品做信譽擔(dān)保?營業(yè)執(zhí)照嗎?最后拼的只能是價格了。”
按當(dāng)前直播間銷量估算,今年“618”大促,李青認為至少還要虧上16 個“達不溜”,“前不久參加同鄉(xiāng)會,發(fā)現(xiàn)不少自建直播團隊的老板都表示,要么賠錢換量,要么死守著價格利潤,啥也賣不動,最后熬不住只能解散直播團隊。”
盡管企業(yè)、工廠都開始自建團隊做起店播,省去了很大成本(坑位費、傭金以及MCN 壓價),但同行之間的直播價格戰(zhàn),仍舊讓企業(yè)、工廠難以擺脫“賠錢賺吆喝”的困局。
「 02 」
作“虧播”是在賭一個未來?
既然企業(yè)自建直播團隊仍無法突破“虧播”的困局,為何大家還要費盡心思地“賠錢賺吆喝”,用低價換量?
除了參與直播電商的大潮,企業(yè)難道就沒有更好的銷售渠道和出路了嗎?
“要不是大家的消費方式改變,線下銷售渠道萎縮,誰愿意做直播呀。”莊海(化名)在福建晉江經(jīng)營著一間家族式烘焙食品工廠,擁有十幾款自有品牌的餅干、蛋糕和面包品類。
他告訴懂懂筆記,隨著直播電商興起,年輕的消費者都習(xí)慣在直播間網(wǎng)購性價比高、劃算的商品。與傳統(tǒng)電商不同的是,即便是中老年用戶也會在子女、晚輩的幫助下,通過直播間網(wǎng)購商品。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年9月,國內(nèi)直播電商的用戶規(guī)模就已經(jīng)達到3.09億。
其中,70后及以上的用戶數(shù)量達到6272萬,在整個用戶群體中,占比20.3%。在商家看來,不參與直播就是與趨勢相悖。
線下渠道越來越難,企業(yè)如果不做電商也不做直播帶貨,很有可能被大勢所淘汰。畢竟,在電商大促和頂流直播間動輒上億、十幾億元成績單的誘惑下,誰能坐得住呢?
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