袋泡茶品牌們的第二招是“品牌與營銷”。
從外觀來看，立頓一直沿用傳統(tǒng)的黃牌紅茶包裝，雖然打下了品牌標(biāo)識(shí)，但缺乏新意，無法迎合年輕人的喜好。為了強(qiáng)調(diào)包裝的重要性，有人說過“袋泡茶的外包裝猶如雜志的封面”，而新品牌們也吸取了立頓的教訓(xùn)，變得“花里胡哨”。
從包裝顏色上看，新品牌們大多選擇的是粉色、橙色等暖色調(diào)，及黃色、綠色等小清新配色，這樣的用色被認(rèn)為容易營造輕松、悠閑的氛圍；包裝設(shè)計(jì)上，新品牌通常印在正中間的品牌名稱和標(biāo)志配合生動(dòng)的卡通圖案或合作的IP、國潮元素等，滿足年輕人拍照分享的習(xí)慣，也容易在小紅書、微博等社交平臺(tái)上被轉(zhuǎn)發(fā)推廣。
社交平臺(tái)也是袋泡茶新品牌們品牌宣傳的重要陣地。在小紅書、微博、B站和抖音等年輕人較為聚集的社交平臺(tái)上，檢索袋泡茶，便有大量的視頻和筆記，種類繁多，應(yīng)接不暇。
最后一招通用打法是“先線上，后線下”。
艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在電商經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，2020年中國袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)128.7億，增長155.9%。另據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2020年，袋泡茶線上消費(fèi)占比達(dá)到32.9%，直追線下消費(fèi)占比40.1%。
不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢(shì)，國內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時(shí)期，銷售渠道普遍集中在線上。不過，當(dāng)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入深水區(qū)時(shí)，一眾品牌又開始探索提高線下比重，回歸商超或者其他線下綜合體渠道的可能性。
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門檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重
實(shí)際上，多位從業(yè)者都坦誠表示，”袋泡茶并不是一個(gè)高門檻行業(yè)。“
雖然從業(yè)者們都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，強(qiáng)調(diào)袋泡茶的原產(chǎn)地、加工工藝以及獨(dú)特配方是形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，袋泡茶與新式茶飲在產(chǎn)品方面有著相同的問題，一眾品牌的產(chǎn)品越來越像。有小紅書博主把市面上常見的茶包按種類整理后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品從包裝風(fēng)格、原料，再到產(chǎn)品名稱都讓人“傻傻分不清楚”，同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重。
“經(jīng)常會(huì)有同行抄襲模仿我們的包裝、概念、口味等，但是它們的動(dòng)作都在法規(guī)容忍界限之內(nèi)，我們除了譴責(zé)一下也沒什么辦法。”袋泡茶品牌從業(yè)者李仲（化名）說道。
其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來講，最后的結(jié)果可能依舊是：不記得是什么牌子，看起來差不多，哪個(gè)便宜買哪個(gè)，看到哪個(gè)買哪個(gè)。一位消費(fèi)者對(duì)鉛筆道表示，“自己買袋泡茶時(shí)其實(shí)并沒有什么品牌忠誠度，經(jīng)常會(huì)被搜索結(jié)果與安利種草的內(nèi)容引導(dǎo)。”
在產(chǎn)品相差不大的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一下子就被落了一大截。比如說供應(yīng)鏈。部分新興品牌基本都處于供應(yīng)鏈打造的初期階段，而新茶飲“巨頭”則在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)，它們?cè)诎l(fā)展自己老本行“現(xiàn)制茶”的時(shí)候，就已經(jīng)探索并掌握著原料、供應(yīng)商等核心資源。
關(guān)鍵還有資金的差別。當(dāng)字節(jié)想做茶的消息曝光后，李仲雖然很開心認(rèn)可這個(gè)賽道的巨頭企業(yè)又多了一個(gè)，但也有一點(diǎn)“小羨慕”，羨慕字節(jié)有充足的資金、資源去做它想做的事情。
李仲直言自己缺錢。“聊了很多投資人，但沒一個(gè)成功。”李仲感到遺憾。
在前兩年，袋泡茶在融資市場(chǎng)上也掀起過一輪投資“小高潮”，其中茶里已獲得8輪融資，僅去年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣，投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等。
來源：觀潮新消費(fèi)
但是到了今年，袋泡茶品牌中只有“一念草木中”官宣完成一輪融資。
其實(shí)袋泡茶也受到新消費(fèi)賽道失寵的影響，鉛筆道咨詢了幾位此前關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，有的說已經(jīng)不關(guān)注這個(gè)細(xì)分賽道，有的甚至表示短期內(nèi)不再看新消費(fèi)領(lǐng)域的項(xiàng)目。
“投資人也不是不投袋泡茶了，而是新消費(fèi)的項(xiàng)目基本都不敢投了，和大環(huán)境有關(guān)系。”一位服務(wù)過袋泡茶新品牌融資的FA告訴鉛筆道。
這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者只能靠自己。
當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)圈里，失去資本熱度再正常不過。對(duì)于袋泡茶行業(yè)而言，就像外界評(píng)論的那樣：資本營造出烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題，即“新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后，如何保持良性增長”。
來源：鉛筆道 文/韓希言
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