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袋泡茶賽道又添新玩家 字節(jié)跳動(dòng)也來做茶

  袋泡茶品牌們的第二招是“品牌與營銷”。

  從外觀來看,立頓一直沿用傳統(tǒng)的黃牌紅茶包裝,雖然打下了品牌標(biāo)識(shí),但缺乏新意,無法迎合年輕人的喜好。為了強(qiáng)調(diào)包裝的重要性,有人說過“袋泡茶的外包裝猶如雜志的封面”,而新品牌們也吸取了立頓的教訓(xùn),變得“花里胡哨”。

  從包裝顏色上看,新品牌們大多選擇的是粉色、橙色等暖色調(diào),及黃色、綠色等小清新配色,這樣的用色被認(rèn)為容易營造輕松、悠閑的氛圍;包裝設(shè)計(jì)上,新品牌通常印在正中間的品牌名稱和標(biāo)志配合生動(dòng)的卡通圖案或合作的IP、國潮元素等,滿足年輕人拍照分享的習(xí)慣,也容易在小紅書、微博等社交平臺(tái)上被轉(zhuǎn)發(fā)推廣。

  社交平臺(tái)也是袋泡茶新品牌們品牌宣傳的重要陣地。在小紅書、微博、B站和抖音等年輕人較為聚集的社交平臺(tái)上,檢索袋泡茶,便有大量的視頻和筆記,種類繁多,應(yīng)接不暇。

  最后一招通用打法是“先線上,后線下”。

  艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在電商經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下,2020年中國袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)128.7億,增長155.9%。另據(jù)觀研天下數(shù)據(jù),2020年,袋泡茶線上消費(fèi)占比達(dá)到32.9%,直追線下消費(fèi)占比40.1%。

  不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢(shì),國內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時(shí)期,銷售渠道普遍集中在線上。不過,當(dāng)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入深水區(qū)時(shí),一眾品牌又開始探索提高線下比重,回歸商超或者其他線下綜合體渠道的可能性。

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  門檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重

  實(shí)際上,多位從業(yè)者都坦誠表示,”袋泡茶并不是一個(gè)高門檻行業(yè)。“

  雖然從業(yè)者們都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力,強(qiáng)調(diào)袋泡茶的原產(chǎn)地、加工工藝以及獨(dú)特配方是形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是,袋泡茶與新式茶飲在產(chǎn)品方面有著相同的問題,一眾品牌的產(chǎn)品越來越像。有小紅書博主把市面上常見的茶包按種類整理后發(fā)現(xiàn),這些產(chǎn)品從包裝風(fēng)格、原料,再到產(chǎn)品名稱都讓人“傻傻分不清楚”,同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重。

  “經(jīng)常會(huì)有同行抄襲模仿我們的包裝、概念、口味等,但是它們的動(dòng)作都在法規(guī)容忍界限之內(nèi),我們除了譴責(zé)一下也沒什么辦法。”袋泡茶品牌從業(yè)者李仲(化名)說道。

  其實(shí),對(duì)于消費(fèi)者來講,最后的結(jié)果可能依舊是:不記得是什么牌子,看起來差不多,哪個(gè)便宜買哪個(gè),看到哪個(gè)買哪個(gè)。一位消費(fèi)者對(duì)鉛筆道表示,“自己買袋泡茶時(shí)其實(shí)并沒有什么品牌忠誠度,經(jīng)常會(huì)被搜索結(jié)果與安利種草的內(nèi)容引導(dǎo)。”

  在產(chǎn)品相差不大的時(shí)候,創(chuàng)業(yè)企業(yè)與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一下子就被落了一大截。比如說供應(yīng)鏈。部分新興品牌基本都處于供應(yīng)鏈打造的初期階段,而新茶飲“巨頭”則在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì),它們?cè)诎l(fā)展自己老本行“現(xiàn)制茶”的時(shí)候,就已經(jīng)探索并掌握著原料、供應(yīng)商等核心資源。

  關(guān)鍵還有資金的差別。當(dāng)字節(jié)想做茶的消息曝光后,李仲雖然很開心認(rèn)可這個(gè)賽道的巨頭企業(yè)又多了一個(gè),但也有一點(diǎn)“小羨慕”,羨慕字節(jié)有充足的資金、資源去做它想做的事情。

  李仲直言自己缺錢。“聊了很多投資人,但沒一個(gè)成功。”李仲感到遺憾。

  在前兩年,袋泡茶在融資市場(chǎng)上也掀起過一輪投資“小高潮”,其中茶里已獲得8輪融資,僅去年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣,投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等。

圖片

來源:觀潮新消費(fèi)

  但是到了今年,袋泡茶品牌中只有“一念草木中”官宣完成一輪融資。

  其實(shí)袋泡茶也受到新消費(fèi)賽道失寵的影響,鉛筆道咨詢了幾位此前關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人,有的說已經(jīng)不關(guān)注這個(gè)細(xì)分賽道,有的甚至表示短期內(nèi)不再看新消費(fèi)領(lǐng)域的項(xiàng)目。

  “投資人也不是不投袋泡茶了,而是新消費(fèi)的項(xiàng)目基本都不敢投了,和大環(huán)境有關(guān)系。”一位服務(wù)過袋泡茶新品牌融資的FA告訴鉛筆道。

  這個(gè)時(shí)候,創(chuàng)業(yè)者只能靠自己。

  當(dāng)然,在創(chuàng)業(yè)圈里,失去資本熱度再正常不過。對(duì)于袋泡茶行業(yè)而言,就像外界評(píng)論的那樣:資本營造出烈火烹油的景象,最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題,即“新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后,如何保持良性增長”。

  來源:鉛筆道 文/韓希言

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