字節(jié)跳動(dòng)也愛(ài)上了“喝茶”。
近日，傳出字節(jié)組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，在新式茶飲方向進(jìn)行拓展的消息，給已經(jīng)冷清了很久的茶飲行業(yè)掀起了一些波瀾。
其實(shí)在此之前，字節(jié)已經(jīng)推出過(guò)供應(yīng)內(nèi)部的袋泡茶品牌“桃源玉葉”。中國(guó)的茶行業(yè)一直是一個(gè)充滿(mǎn)誘惑力的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)額將躍升至3000億元。字節(jié)已經(jīng)開(kāi)始下注的袋泡茶更是備受年輕人青睞，有統(tǒng)計(jì)表示喝茶用戶(hù)中有51%會(huì)選擇袋泡茶。
在前兩年，袋泡茶其實(shí)已經(jīng)于創(chuàng)投圈掀起過(guò)一輪投融資的“小高潮”，有些新品牌甚至已經(jīng)融資數(shù)億。一位袋泡茶行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者對(duì)鉛筆道介紹創(chuàng)業(yè)原因時(shí)提到，“有投資人建議我們做。”
不過(guò)如今隨著新消費(fèi)賽道逐漸失寵，袋泡茶行業(yè)也被殃及。“今年聊了很多投資人，但沒(méi)一個(gè)成功的。”有從業(yè)者說(shuō)道。
其實(shí)，很多創(chuàng)業(yè)者樂(lè)于看到字節(jié)進(jìn)軍袋泡茶領(lǐng)域，希望它能給行業(yè)帶來(lái)新的活力。不過(guò)，相比寄希望于外部環(huán)境，他們更認(rèn)同修煉好內(nèi)功。在失去資本熱度后，袋泡茶這門(mén)生意回歸最本質(zhì)的問(wèn)題，即“新鮮感帶來(lái)的消費(fèi)熱潮過(guò)去后，如何保持良性增長(zhǎng)”�，F(xiàn)在，從業(yè)者需要尋找并確定新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
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字節(jié)跳動(dòng)也來(lái)做茶
國(guó)內(nèi)茶飲江湖風(fēng)波再起，這次是因?yàn)榭缃缍鴣?lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)。
近日有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已于近期在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)。據(jù)接近字節(jié)內(nèi)部的人士透露，食品飲料主要是新式茶飲，并將適時(shí)探索其他方向的茶飲，當(dāng)前以對(duì)內(nèi)銷(xiāo)售為主，但也會(huì)考慮面向市場(chǎng)的可能性。
日前，字節(jié)招聘官網(wǎng)已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)的招聘信息，包括食品飲料產(chǎn)品研發(fā)和策劃等崗位。
圖源網(wǎng)絡(luò)
值得注意的是，字節(jié)在“食品飲料產(chǎn)品策劃”崗位具體職責(zé)中，還明確表示其需要“梳理核心賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃，并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”，也就意味著字節(jié)的茶飲產(chǎn)品存在推向市場(chǎng)的愿景與可能性。還有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，擴(kuò)編業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，或許代表著字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)將會(huì)加大對(duì)這一新業(yè)務(wù)的探索力度。
不過(guò)據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)最新招聘信息顯示，該職位描述中的相關(guān)內(nèi)容已被刪除。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)之所以開(kāi)始押注茶飲以及頻繁入局新消費(fèi)賽道，原因有三個(gè)方面。
第一，源于其主營(yíng)業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了放緩的跡象，字節(jié)這是在通過(guò)多元化布局來(lái)?yè)纹鹱约旱母吖乐怠?/p>
第二，在國(guó)內(nèi)，茶飲市場(chǎng)本身是一個(gè)增長(zhǎng)潛力巨大的熱門(mén)賽道。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，市場(chǎng)需求量正在不斷提高。預(yù)計(jì)2021年我國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)額將躍升至3000億元。
第三，字節(jié)自身的受眾人群，基本是以新生代為主，茶飲產(chǎn)品與字節(jié)自身的用戶(hù)畫(huà)像的契合度很高。據(jù)奈雪和CBNdata發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》中提到，預(yù)計(jì)到2020年底，國(guó)內(nèi)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模將突破3.4億人，近七成是“90后”和“00后”。所以字節(jié)做茶與李寧推出“寧咖啡”的初衷一樣，都是結(jié)合自身與市場(chǎng)的合理分析，打算在消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)口中進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，字節(jié)進(jìn)軍茶飲的消息不是第一次傳出了。去年，字節(jié)推出了供應(yīng)內(nèi)部的茶飲品牌“桃源玉葉”，立足于袋泡茶（茶包）市場(chǎng)，“桃源玉葉”有大紅袍、正山小種、綠茶、茉莉花茶和玫瑰紅茶等多個(gè)品種產(chǎn)品。關(guān)于“桃源玉葉”，近日還有消息稱(chēng)其已在抖音開(kāi)設(shè)旗艦店，但它目前尚未上線(xiàn)商品。
跨界到消費(fèi)領(lǐng)域，只是字節(jié)的多元化戰(zhàn)略中的一步，而對(duì)茶飲以及更細(xì)分的袋泡茶領(lǐng)域而言，也不缺創(chuàng)業(yè)公司與大企業(yè)進(jìn)來(lái)“廝殺”。而且，喝茶用戶(hù)中有51%會(huì)選擇袋泡茶，前面說(shuō)了茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到3000億元，那個(gè)袋泡茶無(wú)疑也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
“桃源玉葉”所處的袋泡茶（茶包）市場(chǎng)也正在進(jìn)行一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年的立頓，成功培育了中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)，也收割了幾波代際消費(fèi)群體，雖然有所衰落，但仍是市場(chǎng)霸主。目前，中國(guó)本土袋泡茶品牌大概有4類(lèi)玩家：
第一類(lèi)是袋泡茶新品牌，包括茶里、茶小空、膠囊茶語(yǔ)及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒品牌；第二類(lèi)是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品；第三類(lèi)是本土老字號(hào)，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶；第四類(lèi)是新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
不過(guò)即便入局者眾，在從業(yè)者看來(lái)，上述本土品牌在市場(chǎng)中只占據(jù)了比較小的份額，袋泡茶領(lǐng)域仍大有可為。
字節(jié)的加入，應(yīng)該也是想要在千億茶飲江湖上講出新故事。
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袋泡茶創(chuàng)業(yè)：一場(chǎng)爭(zhēng)搶年輕人的游戲
無(wú)論是立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，重點(diǎn)都在做一件事：爭(zhēng)搶年輕人。從“原葉茶”到“袋泡茶”，最根本的區(qū)別也在于消費(fèi)群體的變化。
原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人、膠囊茶語(yǔ)創(chuàng)始人邸偉此前接受鉛筆道采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然茶在本質(zhì)上是一個(gè)比較健康的產(chǎn)品，但過(guò)去卻難以俘獲年輕人的芳心。
其原因有兩個(gè)。一是原葉茶的產(chǎn)品形象過(guò)于老化，會(huì)被認(rèn)為是“上了年紀(jì)的人才喝的”；二是口味比較單一，不符合年輕人喜歡的復(fù)合型口味。“必須要足夠創(chuàng)新，才有可能撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)。”
為了吸引到年輕群體，袋泡茶品牌們主要從三方面下功夫：
首先是對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)。
年輕人強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，于是大部分袋泡茶包品牌均放棄低價(jià)的碎葉茶，產(chǎn)品中多使用完整的原葉茶進(jìn)行加工，利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶葉更易浸泡，產(chǎn)品和包裝也更加凸顯高品質(zhì)。
“真正讓年輕人復(fù)購(gòu)的，最終還得是好品質(zhì)。再高級(jí)的茶碎茶沫，從內(nèi)到外，都給人傳遞一種廉價(jià)感。要拿出優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)，給用戶(hù)以驚喜，這才是最重要的。”一位從業(yè)者坦言道。
此外，有些年輕人不喜歡傳統(tǒng)茶葉中的苦澀，于是袋泡茶品牌選擇“水果+茶”的年輕化拼配方式，比如大多袋泡茶品牌都有的口味——蜜桃烏龍。在眾多袋泡茶產(chǎn)品中，年輕消費(fèi)群體對(duì)水果茶的喜愛(ài)度最高，銷(xiāo)量多次位列天貓袋泡茶第一。
圖源網(wǎng)絡(luò)
如今茶葉不再是茶包里的唯一主角，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)給消費(fèi)者提供更多的選擇。
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