—— 共創(chuàng)音樂節(jié)目

　　Bottega Veneta 則攜手英國網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái) NTS推出了音樂電臺(tái)節(jié)目《Bottega Radio》，由 Bottega Veneta 與 NTS 電臺(tái)內(nèi)的常駐音樂人及特邀嘉賓共同參與。

　　—— 獨(dú)特的聲音體驗(yàn)

　　在 Gucci 推出的《The Gucci Podcast》中，Gucci Osteria餐廳的米其林星級(jí)大廚Karime López 將聽眾帶入獨(dú)特的沉浸式聽覺體驗(yàn)——ASMR，指通過口腔咀嚼的聲音帶來顱內(nèi)高潮。

　　—— 探討社會(huì)議題

　　Versace（范思哲）的《Medusa Power Talks》以“女性權(quán)力”為核心話題，創(chuàng)意總監(jiān)Dontalla Versace與超模 Irina Shayk、Indya Moore、Precious Lee等人展開了深入對話。

　　02

　　為什么越來越多的奢侈品牌推出播客？

　　——播客為奢侈品牌提供了一種現(xiàn)代化的敘事方式

　　故事，對于奢侈品牌來說更是一種非常重要的附加價(jià)值。播客形式恰恰是非常適合講故事的，它就像一座聲音圖書館，可以容納無限的文字信息，以聽覺的形式聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，與常用的圖像視覺信息形成差異化與互補(bǔ)，創(chuàng)造更完整、立體的品牌故事。

　　Publicis首席商務(wù)戰(zhàn)略官Jason Goldberg在BoF的采訪中指出，“奢侈品牌一直都是出色的故事講述者和內(nèi)容創(chuàng)作者，”許多都有出版內(nèi)部雜志的歷史，而播客“是奢侈品牌遺產(chǎn)的現(xiàn)代化延伸”，是與傳統(tǒng)的敘事方式一脈相承的。一個(gè)有趣的例子是，《Le Monde d’Hermès》播客節(jié)目正與Hermès在1973年推出的雜志同名。

　　除了傳播載體需要現(xiàn)代化以外，品牌講故事的口吻、角度也需要與時(shí)俱進(jìn)。《Le Monde d’Hermès》從巴黎旗艦店內(nèi)每一位員工的生活故事切入，甚至從障礙欄的擬人視角切入，生動(dòng)有趣地展示了一種更符合當(dāng)代精神的品牌形象。

　　另外，在多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)敘事手段中，相較于直播、短視頻等方式，播客仍然維持著一種“優(yōu)雅的知識(shí)分子”形象，這也是奢侈品牌所需要的。——播客為消費(fèi)者提供了靜心聆聽深度品牌故事的機(jī)會(huì)

　　奢侈品牌本身就擁有深厚的品牌故事，品牌的影響力與號(hào)召力讓其能夠集結(jié)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的人脈資源，從品牌高管、創(chuàng)意總監(jiān)到時(shí)尚、藝術(shù)、音樂、影視等各領(lǐng)域名人都可以成為故事的講述者，只是缺少一個(gè)精準(zhǔn)的渠道。公關(guān)機(jī)構(gòu) The Hours Agency 創(chuàng)始人 Dana Schwartz 一語道破：“沒有人再愿意講述深度的品牌故事了，但播客給了品牌這樣一個(gè)平臺(tái)去做這件事。”

　　事實(shí)上，很多消費(fèi)者是有興趣聆聽品牌講述這些故事和理念的，接收了深度信息的聽眾也許會(huì)從臨時(shí)客戶變成忠實(shí)的品牌擁躉。Saks百貨高級(jí)副總裁兼美容、珠寶和家居總經(jīng)理 Kate Oldham 表示：“播客講述了一個(gè)更長久、更私密的故事，能夠在非常個(gè)人的層面上與客人產(chǎn)生共鳴。”

　　播客節(jié)目每集時(shí)長平均為30分鐘，可以詳細(xì)解讀系列背后的設(shè)計(jì)理念、探索品牌歷史、暢想文化概念等更深層次的內(nèi)容。比如通過《3.55》，聽眾能了解Chanel大秀的臺(tái)前幕后，對品牌認(rèn)識(shí)也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越雙C標(biāo)志和山茶花；通過Dior的系列播客，聽眾能了解它與鈴蘭花、“香水之都”格拉斯，以及電影藝術(shù)史的淵源，對Rouge Dior 的理解也將不再局限于一支口紅。品牌無法在產(chǎn)品、廣告上附加如此詳細(xì)的內(nèi)容，播客節(jié)目成為一個(gè)重要的補(bǔ)充。

　　品牌的深度信息不局限在歷史和幕后，也涉及前沿的社會(huì)和文化議題，比如 Versace聚焦女性權(quán)力，Chanel 探討文化藝術(shù)事業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)等。隨著消費(fèi)者對品牌社會(huì)責(zé)任日益重視，這類主題播客成為一個(gè)傳達(dá)品牌價(jià)值觀，聚攏社群的方式。

　　——播客和奢侈品牌用戶畫像存在重合，能幫助品牌觸達(dá)新的潛在受眾

　　播客的受眾規(guī)模雖然相較直播、短視頻要少很多，但仍然是一個(gè)值得挖掘的潛在群體。根據(jù)德勤(Deloitte）和PodFest的數(shù)據(jù)，播客的主要聽眾是22到35歲之間的年輕人，通常是生活在一線城市、受過高等教育的有工作的單身人士。他們可能是想要深入了解品牌或行業(yè)的人，可能是對文化與歷史有著濃厚興趣的人，無論如何，播客的受眾對象對奢侈品牌來說是非常理想的。

　　另外，疫情居家提高了播客的受歡迎程度。美國播客分析公司 Chartable 的2020年度回顧報(bào)告顯示，2020年新誕生了超過8.85萬檔新播客節(jié)目，較2019年上漲了280%。Infinite Dial 今年早些時(shí)候的調(diào)查顯示，62%的美國人至少聽了一次播客，2021年同期比例為57%，2020年同期比例為55%。疫情讓所有人的節(jié)奏慢了下來，也給了品牌一個(gè)娓娓道來和慢慢聆聽的機(jī)會(huì)。

　　不過對于品牌來說，盡管播客是一個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充手段，但尚未成為替代性手段。雖然播客的投入成本不高，但它的收效需要漫長的培養(yǎng)和等待。完播率和收聽時(shí)長是衡量播客信任度的兩個(gè)主要指標(biāo)，但它對品牌銷售的轉(zhuǎn)化效果仍然是模糊的�？偨Y(jié)來說，播客對奢侈品牌的作用不在于帶貨，而更在于長期戰(zhàn)線上塑造品牌形象。

　　來源：華麗志 金黛茜

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