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預(yù)制菜沒有新故事

  近來,資本市場又刮起了一陣預(yù)制菜的旋風(fēng)。

  “預(yù)制菜第一股”味知香上市后連收13個漲停板,國聯(lián)水產(chǎn)、得利斯等1月份股價大漲70%。國聯(lián)水產(chǎn)董事長李忠公開表示:“目前我國預(yù)制菜市場存量空間約為3000億元,長期有望實現(xiàn)3萬億元以上規(guī)模。”

  這已經(jīng)不是預(yù)制菜第一次站上風(fēng)口。2020年10月,賈國龍功夫菜首店在北京世紀(jì)金源開業(yè),這家餐飲店沒有廚房和廚師,所推出的菜品全部是預(yù)制菜,主打“地道名菜,加熱就吃”。

  “主打預(yù)制菜的賈國龍功夫菜將是西貝的核心業(yè)務(wù),未來會主要發(fā)展此品牌。”西貝創(chuàng)始人賈國龍說道,“西貝未來10年要實現(xiàn)營收1100億,但核心業(yè)務(wù)是賈國龍功夫菜,要做到1000億,西貝莜面村維持到100億就行了。”

  然而,被寄予眾望的賈國龍功夫菜剛剛出發(fā)就遭遇了挫折,消費者依然存在著“預(yù)制菜≈質(zhì)量差”的固有印象,為此,賈國龍功夫菜一直被吐槽“價格太貴”、“像飛機餐”、“收智商稅”等。

  為此,2021年底,賈國龍功夫菜世紀(jì)金源店煥新開業(yè),重新裝修后的店鋪明顯在“去預(yù)制菜化”,從門頭到明檔廚房,店內(nèi)沒有絲毫預(yù)制菜的提示。這意味著即使品牌力強如西貝,也難以讓C端消費者接受預(yù)制菜。

  這次預(yù)制菜在資本市場的火爆,會否又是歷史的另一次重演?

  01

  重演的故事?

  預(yù)制菜由凈菜發(fā)展而來,凈菜是指新采摘的蔬菜經(jīng)過整理(如去掉不可食部分、切分等)、洗滌、消毒等加工操作,在無菌環(huán)境中真空包裝而制成的一種產(chǎn)品。

  早年,國內(nèi)to C凈菜平臺就風(fēng)靡過一段時間。2013年楊威從騰訊離開創(chuàng)辦了小農(nóng)女,次年,青年菜君也在回龍觀開了第一家連鎖門店。

  小農(nóng)女團隊經(jīng)過六個月的運營后,發(fā)現(xiàn)2C的凈菜電商客單價低而配送成本高,同時顧客的消費頻次也很低,因此商業(yè)模式不成立,最后轉(zhuǎn)型做了中小餐館食材配送加線下零售。

  青年菜君則是凈菜領(lǐng)域的明星企業(yè),一度被央視報道為商業(yè)創(chuàng)新的典范,不過這家企業(yè)的故事也在2016年以現(xiàn)金流斷裂畫上句號。

  青年菜君原供應(yīng)鏈總裁曾行曾復(fù)盤,青年菜君的失敗有幾大因素:一方面消費者對凈菜的接受度有限,有的消費者買了凈菜回去甚至?xí)傧匆槐;另一方面,青年菜君每周提供五六十個菜品,但豐富的SKU也限制了其產(chǎn)能,畢竟半成品菜加工的步驟中依然有大量人力勞動的部分。

  再看如今的預(yù)制菜,這兩大難題依然未被根治。

  其一是消費者認(rèn)知。誠然,疫情催化了“宅”經(jīng)濟,諸如自熱火鍋、預(yù)制菜等均屬此類。叮咚買菜的數(shù)據(jù)顯示,2021年叮咚買菜預(yù)制菜全線產(chǎn)品銷量同比去年增長300%,包含預(yù)制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經(jīng)超過40%。高質(zhì)量的預(yù)制菜正在解決年輕用戶對菜品品質(zhì)不高、不健康的擔(dān)憂。

  然而,將視角拉長也不難發(fā)現(xiàn),預(yù)制菜仍處于普及初期。對比日本“單一調(diào)味品-復(fù)合調(diào)味品-預(yù)制菜”的發(fā)展路徑來看,國內(nèi)消費者才剛剛接受復(fù)合調(diào)味品,距離預(yù)制菜的普及仍有相當(dāng)一段距離。

  其二是菜品豐富度,這當(dāng)中有個難以掩蓋的矛盾,即工廠規(guī)模化和菜品多元化的沖突。由于中餐種類繁多,且消費者口味尤為多元化,預(yù)制菜很難出現(xiàn)行銷全國的超級大單品。

  有業(yè)內(nèi)人士表示:“預(yù)制菜SKU眾多,品類更廣,每個SKU天花板比較低,大概每個菜品最多幾千萬的收入。”以叮咚買菜為例,其2021年預(yù)制菜系列的全國銷量超過1億份,但這是建立在超過1000個SKU的基礎(chǔ)上的,平均每個單品的銷量為10萬份,這恰好印證了上述判斷。

  所以起碼到現(xiàn)在為止,預(yù)制菜to C仍然難稱好生意。

  03

  標(biāo)準(zhǔn)化的偽命題

  鮮為人知的是,預(yù)制菜to B早已成為常態(tài)。由于部分商圈的消防、明火、排煙等要求,很多餐飲品牌的商場店都是采用預(yù)制菜的模式,后廚僅做簡單的加熱動作。

  這契合的正是餐飲品牌降本增效的訴求,通過預(yù)制菜的形式,品牌方可以顯著降低人力成本,提升門店坪效、人效。長期來看,預(yù)制菜甚至可以推進餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的進程,進而使得餐飲行業(yè)出現(xiàn)更多的萬店品牌。

  基本所有的券商研報講的都是上述故事,但這個故事存在一些不容忽視的問題。

  餐飲行業(yè)呈現(xiàn)明顯的金字塔型特征,頭部品牌在核心菜品上可能會采用預(yù)制的方式,但基本不會外采。如西貝就在2020年底投資6億元打造超級中央廚房項目一期工程,海底撈的核心食材基本來源于關(guān)聯(lián)公司蜀海。

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