12月7日，F(xiàn)acebook母公司Meta內(nèi)部文件透露，從明年開始，將通過旗下Facebook、Instagram等APP直接銷售更多商品！
而一個月前剛剛宣布進(jìn)軍元宇宙的Facebook，現(xiàn)在卻要大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，元宇宙果真是噱頭嗎？
01
社交之王，走上電商之路
流量的盡頭是電商，這句話在Facebook上再一次應(yīng)驗(yàn)了。事實(shí)上，Meta至少從2015年就開始嘗試電子商務(wù)。
2016年10月，F(xiàn)acebook在APP中推出Facebook Marketplace功能，允許用戶在平臺上購買和銷售物品。但是Facebook Marketplace更像是一個產(chǎn)品列表，不是完整的電子商務(wù)平臺。
用戶想要購買商品，必須和賣家取得聯(lián)系，再通過第三方平臺完成交易。而這之后的交易環(huán)節(jié)，就和Facebook沒什么關(guān)系了。
此時(shí)的Facebook電商，主要是為第三方電商平臺打廣告。與其說Facebook是一家社交媒體平臺，不如說它是一家廣告公司。按照2020年數(shù)據(jù)，去年全年Facebook總收入為860億美元，其中廣告收入占比達(dá)到97.9%。
彼時(shí)的臉書，就像是前兩年的抖音和快手，憑借巨大的流量，接廣告就夠了。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook本季度月活用戶量將近30億，妥妥的全球社交之王。
但是隨著美國電商的飛速發(fā)展速度，F(xiàn)acebook也忍不住下場，轉(zhuǎn)向社交電商。
據(jù)Digital Commerce360顯示，美國電子商務(wù)銷售額從2018年的5230億美元增長到2019年的5980億美元，然后在2020年猛增至8610億美元。
去年5月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，隨后Instagram Shop功能也上線了。并且，商家在Facebook Shop上開店，完全免費(fèi)。
去年8月份，Instagram向美國所有賣家開放了“結(jié)賬”與“直播購物”功能。目前，品牌和商家可以在Instagram、Facebook等社交媒體上通過點(diǎn)擊“shop”、"Buy'等按鈕，滑動查看商品詳情，以及跳轉(zhuǎn)至該商品鏈接購買。
并且Instagram上的一些美國品牌能夠在Shops內(nèi)提供直接下單服務(wù)，用戶可以直接在APP內(nèi)部即可完成交易，不需要跳轉(zhuǎn)到別的平臺。
此時(shí)的Facebook電商，才總算有了點(diǎn)正宗淘寶味。根據(jù)研究公司Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，到2021年底，F(xiàn)acebook的商城將有5610萬用戶， 在Instagram購買商品的用戶將達(dá)3240萬。
相比近30億的用戶數(shù)量來說，F(xiàn)acebook的電商滲透率還很低，未來還有巨大的增長空間。而這并不是Facebook一家的問題，美國整體社交電商都還處于起步階段
根據(jù)研究公司eMarketer的報(bào)告顯示，2021年美國社交電商規(guī)模將達(dá)到360億美元，同比增長近35%。但是社交電商板塊僅占美國電商總額的4.3%。
可以看出，除了廣告之外，F(xiàn)acebook在社交電商領(lǐng)域也有極大的發(fā)展空間。
2
廣告遭遇危機(jī)，電商前來化解
今年以來，F(xiàn)acebook遭遇了不少重?fù)�，高管出走、被處罰50億、內(nèi)部吹哨人等等，多起負(fù)面新聞把Facebook錘翻在地，幾乎遭到美國人民的集體厭棄。
有媒體猜測，扎克伯格在十月底宣布Facebook改名為Meta，并把Facebook從拳頭產(chǎn)品降級到集團(tuán)旗下的APP矩陣中，就是為了逃避和改善Facebook帶來的負(fù)面影響。
但除了上述新聞之外，F(xiàn)acebook在營收方面，也遇到了不少困難。最關(guān)鍵的一環(huán)，是Facebook的“命根子”廣告收入受到限制。
根據(jù)Facebook財(cái)報(bào)顯示，最近幾個季度，其業(yè)務(wù)收入保持持續(xù)增長。但是營收增速卻在不斷放緩，三季度同比增速為35%，明顯低于一季度48%的營收增速和二季度56%的營收增速。而Facebook給出的四季度指引，進(jìn)一步延續(xù)了增速放緩的趨勢。
造成這種局面的重要因素是蘋果最新發(fā)布的隱私政策。
雖然Facebook是個巨大的流量王國，靠精準(zhǔn)的廣告投放賺了大錢。但是要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須先從用戶端獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶畫像分析，然后把商家的產(chǎn)品精準(zhǔn)投放到用戶受眾，實(shí)現(xiàn)高效率的轉(zhuǎn)化。
精準(zhǔn)的投放，高效的轉(zhuǎn)換，使得商家可以通過廣告獲得更高收入，自然愿意投放更多廣告。
但是作為Facebook流量的上一級，蘋果直接從硬件角度實(shí)現(xiàn)了對廣告業(yè)務(wù)的控制。為了實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，蘋果在iOS 14中進(jìn)行了隱私政策的調(diào)整。
在蘋果隱私新政下，所有APP在獲取用戶數(shù)據(jù)之前必須先“請求用戶許可”，而如果用戶拒絕，那么Facebook等APP就無法獲得用戶數(shù)據(jù)，自然就無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放了。
據(jù)Flurry調(diào)研數(shù)據(jù)，很多用戶直接拒絕，選擇允許APP跟蹤數(shù)據(jù)的用戶，只有16%。這下，F(xiàn)acebook拿不到數(shù)據(jù)，廣告精準(zhǔn)度下降，商家自然會放棄購買，轉(zhuǎn)向別的領(lǐng)域。
這項(xiàng)政策，極大地影響了Facebook的主營業(yè)務(wù)，可以說Facebook被蘋果“卡脖子”了。
據(jù)《AppsFlyer廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十三版數(shù)據(jù)，蘋果為ios發(fā)布新的隱私政策后，F(xiàn)acebook的SKAN指數(shù)廣告排名下滑到第二位，第一名被TikTok取代。
除了廣告業(yè)務(wù)受限制外，F(xiàn)acebook還面臨著用戶增速放緩，年輕用戶外流的風(fēng)險(xiǎn)。
相比Snap、TikTok等新社交平臺的高增長，F(xiàn)acebook第二季度用戶同比增長僅為6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Snap和TikTok，和上年同期相比，用戶增速下降了5.9%。
據(jù)The Verge報(bào)道，自2019年以來，F(xiàn)acebook在美國的青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計(jì)未來兩年將下降45%。預(yù)計(jì)20至30歲的年輕用戶數(shù)量在同一時(shí)間段內(nèi)將下降4%。
廣告業(yè)務(wù)受限，元宇宙還在遙遠(yuǎn)的未來，F(xiàn)acebook只能抓住眼下的機(jī)會，大力發(fā)展社交電商！
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