雖然沒有任何一個企業(yè)可以確保絕對安全,但屬于前置倉業(yè)態(tài)的“生死焦慮”正在逐漸緩解。
近日,兩大前置倉品牌叮咚買菜、每日優(yōu)鮮分別公布其三季度財報。其中叮咚買菜營收61.89億元,同比增長111%,2021前三季度整體營收突破146.27億元;每日優(yōu)鮮則報收21.22億元,同比增長47.24%,前三季度整體營收55.46億元。而據(jù)接近樸樸超市的福州商界人士透露,樸樸超市總銷售額同比2020年營收近百億來看,增長約在一倍左右,同店增長率為50%。
這意味著,前置倉賽道中誕生了三家年營收百億上下的頭部公司。那么相比較“無人零售”、“零售+餐飲”等幾乎同期出現(xiàn)、后陷入困局的賽道來說,即具備一定優(yōu)勢。
而且粗略對比增長率可知,永輝超市三季度財報營收同比下降21.67%,傳統(tǒng)零售商基本未恢復至2019年同期水平;淘寶GMV增長率為2.1%,京東三季度營收增長25.5%;中信證券預估拼多多2021Q3單季GMV和營收分別同比增長48%、106%。可見前置倉賽道中三大頭部品牌增長率仍處于前位。
在此背景下,《第三只眼看零售》認為,前置倉這一賽道經(jīng)歷了從無到有、模式被質(zhì)疑、以及巨頭誕生等環(huán)節(jié)后,已經(jīng)進入到新的發(fā)展階段。
其中關于前置倉模式能否被驗證的問題初步得到解答。例如樸樸超市內(nèi)部人士透露,樸樸在福州和廈門兩地已經(jīng)盈利;全球證券和銀行投資集團Jefferies Group也發(fā)布研究報告稱,“預計叮咚買菜2021-2024年的GMV復合年增長率約為46%,并于2024年實現(xiàn)盈虧平衡,2025年實現(xiàn)正向凈利潤率。”
同時,前置倉基本確定可以“活下來”。從其營收基數(shù)、業(yè)績增長、后臺建設、用戶體量及黏性等方面可以看出,前置倉基本成為一種常規(guī)業(yè)態(tài),中短期內(nèi)不會被市場淘汰。
例如叮咚買菜表示其三季度的營銷費用率環(huán)比二季度優(yōu)化了1.9個百分點至6.9%,主要體現(xiàn)在線上流量費用和線下地推費用等獲客費用的下降。但其三季度新用戶數(shù)量環(huán)比二季度依然增長14.7%,月均下單用戶數(shù)量增長26.5%,首次突破了1000萬,可見其用戶規(guī)模已經(jīng)具備一定程度的自然增長力。
此外,前置倉業(yè)態(tài)發(fā)展方向開始趨于多元化,顯示出前置倉業(yè)態(tài)仍然有潛力可待挖掘。其中有類似于每日優(yōu)鮮這樣轉型為“社區(qū)零售平臺”,開展智慧菜市場改造業(yè)務及推出“零售云”服務的拓展方向;也有叮咚買菜這樣持續(xù)發(fā)力供應鏈后臺建設及商品差異化研發(fā)的布局選擇。
從模式被質(zhì)疑
到能夠“活下來”
前置倉業(yè)態(tài)誕生至今,經(jīng)歷了被“神化”、被質(zhì)疑,以及被正視的三種階段。而核心議題就在于前置倉模式究竟如何,它能不能長期存在。
早期,以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉初創(chuàng)品牌同時受到零售行業(yè)及資本市場關注。當時關于前置倉業(yè)態(tài)的優(yōu)勢討論主要聚焦于三個方面。
一是賣菜屬于剛需,因而具備萬億級市場空間;二是前置倉形式不用開設門店,極大降低了傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的房租成本壓力;三是前置倉業(yè)態(tài)強調(diào)區(qū)域內(nèi)倉位密度,可以通過數(shù)字化運營等方式疊加線上線下優(yōu)勢,因而更易精準對標消費者需求。
但隨著呆蘿卜等品牌出現(xiàn)關,F(xiàn)象,前置倉業(yè)態(tài)開始受到質(zhì)疑。盒馬創(chuàng)始人侯毅也公開表示,他認為前置倉業(yè)態(tài)是不成立的。
其中典型觀點在于,前置倉所需的物流、配送、引流等成本高企,其壓力程度并不亞于門店房租。而且由于缺少線下門店這樣的直接觸點,導致部分前置倉品牌需要大額補貼才能吸引消費者,但一旦停止補貼,引流即成為問題。
此外,前置倉由于缺少線下門店可操作的打折促銷場景,因而會損耗壓力較大。而平臺要想降低損耗率, 就有可能導致平臺缺貨率提升,進而影響消費者體驗。
《第三只眼看零售》認為,上述討論實際上是觸發(fā)業(yè)界正視前置倉業(yè)態(tài)的關鍵。即這是一個相對具備低成本開倉優(yōu)勢,但缺憾同時十分明顯的業(yè)態(tài),需要入局者評估取舍,并解決上述問題。
一方面,前置倉業(yè)態(tài)必須先做大規(guī)模,才有可能以區(qū)域為單位談盈利。由于后臺成本投入巨大,以至于它不像實體店等其他業(yè)態(tài)那樣,可以用單店盈利作為衡量指標。這也決定了前置倉投入者需要有長期作戰(zhàn)準備和穩(wěn)定的資金支持。
另一方面,隨著線上線下一體化進一步發(fā)展,零售渠道分化,從消費者層面來看,前置倉業(yè)態(tài)所能提供的送達效率優(yōu)勢實際上會被弱化。為此,前置倉業(yè)態(tài)能否活下來的關鍵仍然要回歸到商品競爭上來看,包括但不限于服務、品質(zhì)、價格、差異化等層面。
而現(xiàn)階段活下來的叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮等前置倉品牌即屬于正視了上述問題。
例如叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖表示,“不應該離開規(guī)模談盈利,好比夫妻老婆店基本都能盈利,但互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯不追求這個。而且叮咚買菜擁有健康的現(xiàn)金流,上市也不是為了圈錢,因此相對來說有底氣去做一些難的、對的、長期的事情。例如持續(xù)提升區(qū)域布局密度、向上游供應鏈延伸、加大技術投入等。”
而且,如果不在短期內(nèi)追求盈利,且能夠通過融資、上市等渠道獲得穩(wěn)定的資金來源,前置倉業(yè)態(tài)的用戶數(shù)、訂單量GMV等指標也確實獲得較大增長空間。
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